01 一门生意，交易双方都苦不堪言
在2万亿规模的中国服饰行业，女装真是让人既爱又恨。
时尚消费本该换取的是愉悦体验，但现在消费者吐槽最多的是货不对版，衣服越来越难买。审美更是全网统一，上衣短到像童装，阔腿裤长到能拖地。
任凭算法千人千面，供给恨不能千人一衣。
商家的心情也没好到哪里去。女装电商持续攀升的退货率、头部商家关店跑路的消息，都侧面印证了这个行业内卷之烈、生存之艰。
「赚钱赚得太累了，每天把自己耗死在上面。」一家全年GMV上亿的女装商家曾对《降噪NoNoise》大吐苦水。
一门生意，若交易双方都苦不堪言，必然是商业模式出了问题。
包括这名商家在内的从业者不是没有看到症结所在。比如之前让他倍感焦虑的抄版问题——如果对标店铺今天卖爆了一个款，他会要求自家直播间次日下午开播时必须卖上同款，就算全员加班也要赶出来，然后以更低的价格跟卖。
这种情况下，版房设计师只能看图打版，即便效果有误差，也要抢这个时效。到了面辅料进货、工厂连夜赶工环节，成本亦被层层拉高。「如果明天能卖上，还能吃到一点肉；不跟卖，热度结束了，连汤都喝不到。」
一切围绕「流量」运转。
但女装行业最残酷的地方在于，价格没有最低，只有更低。商家期待中的那一口「汤」，很有可能泛滥为库存的苦海。只是惯性让人很难停下来。
其实如果搁置焦虑，看一看全局，视角或许会有所不同。大约从2020年开始，中国服饰行业已经进入存量时代。2022年，国内人均服装支出占人均GDP比重由2010年的2.9%降至2.1%，预计到2030年将逐渐收拢至1.7%。
▲图源：波士顿咨询
当未来市场增量有限，在存量中寻找结构性机会，必然伴随行业失序、疯狂内卷和残酷出清，然后是一部分商家率先找到出口，另一部分商家则永久地成为炮灰。
女装行业的出路在哪里？那些在内卷中依然活得不错的品牌或许有发言权。
在北京大学国家发展研究院新近发布的一份《全球品牌中国线上500强》榜单中，我们发现，在苹果、华为、小米以及一众国际美妆大牌之外，还有超过百个鞋服品牌的身影。
前500名的品牌中，共有39个女装品牌，15个男装品牌，43个其他鞋服包配品牌和33个运动户外品牌，鞋服包配品牌几乎占了榜单四分之一，其中不乏大店、达人品牌。
可以说，这是首次有研究从品牌维度出发，清晰地将「国人穿什么」这一线上市场的全景图展示给公众。
这份榜单是「中国线上消费品牌指数（CBI）」的产物。该指数由淘宝天猫提供技术支持，依托消费者实际购买行为，在销售、价格、搜索、好评等维度构建反映品牌质量的综合性指数，希望引导线上消费市场走向品质竞争。
仔细研究就会发现，这一评价标准不仅不是唯GMV论英雄，还纳入了18-24岁购买人数增速、会员购买金额、新品数量、老客购买金额等指标，这些都是只有通过电商平台大数据才能梳理出的指标，也保证了这张榜单开创性和权威性。
▲《中国线上消费品牌指数CBI（2023-2025）》
梳理榜单后，我们发现上榜女装品牌大致可分为四类：快时尚巨头、中高端线下品牌、新老红人店铺以及近年风很大的大牌平替。
在快时尚赛道，优衣库、UR、ZARA等知名品牌毫无意外上榜。在中高端赛道，ICICLE之禾、JNBY江南布衣、Eifini 伊芙丽、红袖、麦檬等品牌天猫店表现优于同行。
红人店铺入榜名单中，既有戎美RUMER、笑涵阁Xhange、赵大喜、南瓜谷、烈儿等老牌，也有近两年新跑出来的美洋、区区欧阳。在大牌平替赛道，近几年很火的淘宝「四大家族」中有2家上榜，分别是开间KEIGAN和CHICHJOC，还有一个「家族」成员UNICA 距离500强仅一步之遥，仅剩一家The M要不是因为近期改名为CEST M估计也能上榜 。
这些新老面孔，体量、声量、品牌成熟度和服务人群各不相同，之所以出现在同一张榜单中，或许正是某种顺「势」而为的结果。
02 贩卖「超预期」
具体来看，上述四类品牌高人气的逻辑不尽相同。
(1)衣橱基本盘：优衣库、UR、ZARA属于大众服饰品牌消费的基本盘，尤其是主打舒适和基础款的优衣库，本就崛起于日本经济衰退、国民开始注重性价比的时代。
尽管在「平替」浪潮冲击下，优衣库业绩亦难独善其身，但其在2024年618和双11期间均位居天猫服装销售榜首，并在双11期间成为天猫服饰品牌中首个破亿的直播间，侧面说明消费者的认可。
▲今年618期间优衣库的淘宝直播间
别看小红书上时常有人吐槽买不起优衣库，但该品牌常年2-3倍左右的加价倍率（售价与成本比值），也算业界良心。说到底，对于追求品质与性价比兼顾的大众群体而言，优衣库们提供的仍是一个稳定预期。
(2)设计和审美风格鲜明的新国货品牌：无论是网友送出的「贵妇的优衣库」「中国版Max Mara」的头衔，还是去年双11在天猫和抖音GMV达2.1亿的战绩，都不难看出ICICLE之禾所讲的面料天然、风格低调的叙事已在中产中拥有一批拥趸。
▲图源：ICICLE之禾官网
作为设计师品牌的代表，JNBY/江南布衣也是近年少有的逆势增长的女装品牌，独特的设计风格是其核心竞争力。
(3)被老客带飞的红人店铺：红人店铺始于个人IP流量，许多红人都是穿搭博主出身；但成功却离不开货，需要将粉丝的追随从人迁移到货。
之前有女装创业者感叹，淘宝本身是流量生意，每3年一个红利期，每5年就会淘汰一批参与者。但我们发现，能入选上述榜单的红人店铺，在「忠诚度」指标的得分明显高于其他行业品牌。
忠诚度的本质是老客留存能力，这是女装非常重要的经营能力。以新生代红人店铺「区区欧阳」为例，该品牌复购率超过了50%；而与张大奕、雪梨同时期的初代淘宝红人店铺赵大喜，凭借「独立复古」的产品风格，稳步走过12年。
▲《中国线上消费品牌指数CBI（2023-2025）》
说到底，红人店铺要想保持粉丝粘性，除了个人IP不塌房，更重要的是产品力，是产品对细分人群需求的满足程度。
(4)抓住大牌平替风口的淘品牌：征服几百万中产的CHICJOC，与开间KEIGAN、UNICA、CEST M 一起被小红书网友戏称「四大家族」。
除了创立于2021年的CEST M，另外三个品牌淘宝运营时间均超过10年，只不过大火还是最近三四年的事。而它们无一例外都抓住了大牌平替的消费趋势。
UNICA操盘手孟天初此前在一场服装论坛上表示，「平替是需求上的优选，奢侈品不断上翻价格，一批有审美需求的人群需要找到物美价优的产品，这给予了市场发展的空间。」
在产品设计上，「四大家族」基本都走极简轻奢风，「平替」对象为The Row、Loro Piana、Lemaire等国际大牌经典款，核心卖点是奢侈品同源面料、低倍率定价。
如果浏览「四大家族」天猫店会发现，除了商品详情页展示的进口面料报关单，进口面料+工艺几乎成了各家品名的标配。比如在CHICJOC ，一款1099元的爆款吊带裙，品名描述为日本三醋酸双面缎斜裁工艺。
在定价上，根据此前报道，早期CHIC JOC的服装加价倍率大约是2.5，反观奢侈品牌，加价倍率可达10-20倍甚至更高。
相较之下，大牌平替的「质价比」着实感人。
波士顿咨询在《中国时尚行业的下一个十年》报告中提出一个观点：2010年-2020年，中国服饰行业的总趋势是「量稳价升」；2020年-2023年将是「量稳质升」、质大于量的阶段。
以此来看，出现在前述榜单中的女装品牌，无不契合了这一趋势。CHICJOC创始人此前在受访时提到，2020年之前的女装增长，是大盘在涨、大家一起涨。消费者其实不懂货，品质差的也在涨。2021年开始大家明显感觉到，可能是经济的原因，也可能是消费习惯的原因，大盘没有那么好了。这时候东西做得不怎么样的品牌被消费者抛弃，质价比高的品牌就留下来了。
站在女装行业视角来看，这个结构性机会并不只是头部品牌的专属，对于大量中小品牌、白牌商家或许同样适用。用一位广州女装产业带品牌创始人的话说，一件30多块的衣服，消费者拿到手要看到99块钱的价值。
关键在于谁能提供「超预期的价值感」。
03 女装生意再无捷径
质大于量的时代，也意味着做女装再无捷径。
那些出现在 《全球品牌中国线上500强》榜单的女装品牌能为同行提供的最大启示，或许就是抄款、卷低价、卷流量没有机会了——
过去十年，大量女装商家习惯了流量至上。当时服饰属于卖方市场，消费者对品质并不敏感，流量左右着生意效率。一些商家靠抄款，靠投流，也可以过得滋润。
到今天，电商流量转化效率几乎卷到了极致。一些靠流量活着的商家，不惜利润被平台吃走，也要维持一个表面繁荣。一些激进商家的流量成本占比甚至超过了50%。
但当这个脆弱的生态遇上「仅退款」、大促运费险等电商平台极致内卷的产物后，飙升的退货率最终戳破虚假繁荣。这也是为什么去年开始行业陆续爆出头部女装店铺倒闭的消息。
退货率攀升带来的是库存压力，以及随之而来的资金链断裂。但高退货率只是结果，根源还是方向出了问题。
▲女装厂工人正在分拣
正如一名女装商家所言，退货率每年上涨3-5个点都是正常的，只要想发展，就得去背这个退货率的上升。他觉得退货率也是筛选商家能力的一种方式，退货率飙升的背后，可能产品本身就不咋地。
当商家崇尚抄款和卷低价，本质还是在利用流量效率赚钱，此时衣服品质不是最重要的，全网衣服款式差不多也不是最重要的。直到流量效率见顶。
如果观察消费趋势，会发现这两年消费者的需求也在快速转变——他们用频繁退货回应对「货不对版」的失望，对供需错配的无奈。
当一方卷不动，一方买不动，供需达成新共识，自然也会带来一轮剧烈的行业出清。
前述不想「耗死」在抄款这条路的大商家告诉我们，他从去年开启痛苦转型，引导团队做原创产品，专注研究自家用户的真实需求，并从自建基础版型数据库中寻求效率的提升。「在抄别人这件事上，你会一直被动，永远无法引领事情的进展。一旦我们的产品线足够原创，今天谁家卖得好跟我没有关系。」
这是女装商家圈得住人群的开始，接下来便是通过产品力做好复购。这条路也是红人店铺、淘宝四大家族验证过的路。据此前公开报道，CHICJOC 复购率超过 65%，月销量超20万件。
从电商平台策略也可以看出这个倾向：根据公开信息，淘宝服饰今年的策略已经回归到产品力本身，最重要的资源给到以原创商品为核心驱动的供给，一边通过新品橱窗、「超级时装发布」等专属流量场全力扶持原创新品，重拳治理劣质供给，一边通过激励店铺会员体系投入，以拉升复购。
某女装品牌商家分析称，淘系更容易做复购的原因有两个：一是货架电商的心智比较牢固，二是比较早推动品牌私域运营，大约在2018年淘宝服饰就开始强调「商家自运营」，后来发展为会员机制。这套会员机制属于店铺逻辑，所以支持老客的运营。
只是许多品牌此前在会员体系的投入上并不怎么「上心」；现在进入存量时期，品牌更有动力通过会员机制拉动复购。
说到底，这轮商业模式的改变，不再像以往那样以渠道变革（如货架电商、直播电商）为动力，而是消费者的需求变了。
如果结合淘宝服饰的发展，我们会看到消费者需求一路变迁的轨迹：
2008年前后是要穿衣自由。电商初期要解决的是让消费者敢在网上买衣服。这个时期，女装供给极大丰富，好看、便宜的衣服让女性买家们「剁手」不及。这个阶段商家的供给和运营粗糙也没大问题。
2015年前后是个性风格阶段。淘宝正式上线了「iFashion」，有意识地去孵化新商家，从而为消费者提供多元化的供给。这个阶段出现的反向定制，走向供应链改造。过去大部分线下品牌只能以季度为单位推新，女装电商上新的频率则可以缩短至每周。
2016年开始，红人店铺崛起，消费者进入审美追随阶段。一批拥有独特的人设和风格的红人，用自己的审美和穿搭，在微博等平台上吸引粉丝，在淘宝上实现商业化变现。这股风潮不断迭代、持续至今，并以大主播、主理人方式扩散到抖音、小红书等新兴平台。
▲UNICA品牌主理人Stella的社交平台主页
2020年前后，实用主义需求之下，以「四大家族」为代表的大牌平替走向女装C位，它们主打简约设计、品质面料，同时溢价又没有那么高。面向大众的简约基础款代表优衣库、有独特审美理念的中高端女装ICICLE之禾、江南布衣同样逆势巩固用户心智。
品质升级成为女装的最新出路。
这条路注定不好走，但我们仍期待，未来有更多女装品牌出现在《全球品牌中国线上500强》的榜单中。众多仍挣扎于行业内卷漩涡的中小商家，需要看到榜样的力量。
本文来自微信公众号“降噪NoNoise”，作者：孙静，36氪经授权发布。
