一个事实是，中国美妆市场正在逐步回暖。据国家统计局最新数据，今年中国4月化妆品零售总额同比增长7.2%，达到了309亿元，实现该数据的4连增。
然而，另一组数据却证明，在消费升温的表象下，消费者选品逻辑正在悄然生变——在天猫，进入“618大促”榜单的国货美妆，无一不是具有强粘性和高复购的优质品牌；在抖音，曾经风靡一时的霸榜白牌们现如今难觅踪迹。
简单而言，需求依旧在增长，但消费却越来越流向更具价值的方向。
最近，首个完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单《全球品牌中国线上500强》榜单（以下简称CBI500）也证明了这一点。当剔除市值规模、营销等干扰因素，采用量化评估手段，综合考量品牌的销售、定价、搜索热度、用户口碑等关键指标后，排在前列的均为在消费者心中深耕已久、沉淀下深刻认知的品牌。
而这，也正说明了当流量退潮，消费者需要的是真正的“品牌心智”，而非资本与流量玩法堆砌而成“虚幻泡沫”。
那么，未来三年，为了实现真正具有研发力和产品力的“品牌心智”，品牌究竟要怎么做？哪里又是它们茁壮生长的土壤？
流量退潮，“品牌”当道
无可否认的是，在中国美妆线上消费市场中，“流量”曾一度成为品牌突破最关键的因素。
彼时，在狂轰乱炸的“种草帖”、短视频植入、平台流量扶持之下，一批批成立时间不到3年的品牌用“饱和式”的流量投放飞速攻占消费心智，创造了一个又一个销量神话；深度合作的KOL资源甚至被当做是品牌打造核心竞争力的关键。
但与此同时，随之而来的是水涨船高的KOL与流量费用，以及低劣、创新乏力的产品同质化的漩涡。也正是因此，当红利退潮，由流量构筑起的虚假繁荣瞬间崩塌，产品也被逐渐清醒的消费者所抛弃。
从这一方面来看，CBI500榜单的推出也帮助市场将目光投向于流量与价格之外，找到一个能够真正衡量消费者心中具有高价值的优质品牌的量化指标。
与传统榜单对市值和销售规模的关注不同的是，CBI500榜单采用了纯量化的方式，利用淘宝天猫的技术支持，从品牌商品真实销售、价格、搜索、好评等12个维度进行建模，以求从最接近消费者需求的视角，还原品牌最真实的线上经营状态与价值。
进一步剖析CBI500榜单后，青眼注意到，上榜品牌不一定创造过增长奇迹，但无一例外地都通过剖析细分领域的需求，稳扎稳打地打造出了独有的技术壁垒与消费者认知。反之，那些凭借着推荐算法和流量飞速登顶又快速陨落的“品牌”们，则很难脱颖而出。
举几个简单的例子：在护肤赛道，珀莱雅凭借着“早C晚A”将成分故事深植于科学护肤的逻辑之中，在CBI500榜单中位列国货美妆TOP1；自然堂则立足于喜马拉雅独有资源库，花了近十年时间打造出“喜默因”这一超级成分，而这一成分如今成为自然堂产品的核心所在。
在彩妆赛道中，毛戈平从一开始就突破了传统国货彩妆的平价竞争格局，转而强调高端的品牌定位与高品质的产品，最终成为首个成功上市的高端国货彩妆品牌，并在CBI500榜单中位列国货彩妆榜首。与此同时，花西子最初凭借东方美学的设计与产品成功出圈，并在近年来愈发重视研发与智造，目前已建立起5个创新研发中心以及全流程数字化的智能工厂。
相比之下，不论是2020年前后踩中流量红利、凭借海量营销与渠道运作起量的早期流量品牌，还是摸透平台打法、通过精准投流创造短期销量神话的白牌，似乎都找不到一个能够长期支撑起市场认知的品牌力，以及能为后续增长提供动能的创新力。
事实上，流量透支的不仅仅是消费者对产品的信任，更是一个品牌长期的经营价值。而这，也是这些品牌无法进入CBI榜单的重要原因。
美妆品牌进入“炼金时代”
青眼曾对去年爆火的白牌们做了一个追踪报道，最终发现白牌的爆火周期，大部分都无法维持一年。
对此，某美妆品牌负责人对青眼表示，“白牌的崛起，是流量社会下一闪而过的场景。可以允许这类品牌存在，但这种品牌自身很难长久，因为考验品牌的最终还是它的品牌价值。”
有报道提到，今年3月底，淘宝天猫针对美妆、个护等类目举办了数场针对新锐商家的小范围闭门会，与会者就包括“厦门帮”“郑州帮”等一众知名白牌企业。
据与会商家透露，淘天内部已放出信号——要帮助这些商家一起做品牌，一起把生意盘子铺开。例如，对于细分赛道的新锐品牌们，淘天会在上新激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励等方面提供扶持，佣金现金激励，最高可以直接返100%。
“厦门帮”“郑州帮”企业在前些年通过大量投流投放，打造出了一批月销售额过亿，甚至高达10亿的美妆护肤白牌。但这些白牌的生命周期大多只有几个月，在流量模式下，产品缺少稳定的认可与主动购买，并不能有效转化为品牌。因此，这些企业开始集中探索品牌化的进程。
一位与会商家的代表提到：“没有品牌，消费者认的只是商品，谁家的价格更低、谁的赠品更多，用户就会往哪里走。”
各个平台的大促成绩单也证明了这一点。在天猫618抢先购全周期TOP20榜单中，包括珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平和彩棠在内的5个国货品牌上榜，这一名单也与CBI500的排名高度重合。在这个由国际品牌集团主导的行业，它们都已经在中国市场建立了较为稳固的品牌心智和卖点，并研发出消费者愿意持续复购的核心产品。
或也正因为此，即便一些白牌商家们已然探索出了一套成熟且可批量复制的“爆款逻辑”，却也无一例外地将“品牌化”写入了品牌的阶段性目标之中。
无疑，美妆品牌的竞争已然进入了新的“炼金时代”，“品牌化”成为核心，产品创新与持续推新才是增长的驱动力。
对于成熟品牌而言，持续深入的“品牌化”则可以帮助他们不断完善产品矩阵，更自如地面对市场周期的波动。贝泰妮集团研发副总裁、贝泰妮研究院院长王飞飞就曾在青眼专访中提到，薇诺娜的前十年讲的是产品力，后十年则要持续打造品牌力。
就在不久前，CBI500排名第97位的薇诺娜还联合天猫超级品牌日，发布了品牌战略升级后的首款抗老产品“银核霜”，并官宣了独家专研的敏老成分“超塑肽”，补全了薇诺娜“敏感PLUS”的产品线，也以此为锚点，全面进军敏感肌抗老赛道。
而对于一些仍在起步的新锐品牌而言，“品牌化”是强化市场竞争力和后续增长的重要动能，成立不到1年就“打败”娇兰、资生堂等一众外资大牌，在今年618期间一举杀入天猫预售榜TOP16的同频就是一个例子。
青眼注意到，定位为“专业科学护肤品牌”的同频于去年9月才首次入驻天猫平台，并迅速通过锦波生物的大厂背书以及聚焦于重组胶原蛋白的大单品策略，在用户心中打下了坚实的研发型科学品牌的印记。
与此同时，作为刚刚开始品牌化建设的新商家，同频还获得了天猫的新商扶持政策支持，并依托于天猫的行业趋势洞察、运营策略分享、消费者数据洞察等全方位的运营支持，于去年双11期间在李佳琦直播间精准爆发。而从本次618大促的表现来看，同频也稳住了增长态势，并已然开始构建较为完整的品牌认知。
无疑，用技术和创新支撑起增长，已经成为品牌长期主义道路上所必然要坚守的。
能跨越周期的好品牌，在哪里深耕？
当然，品牌的成长焦虑，不仅仅来自于品牌端的创新乏力，平台端的压力也是重要一环。
有新锐品牌创始人曾对青眼表示，在依靠投流增长的平台上，品牌只能将其视作“广告牌”，无法真正从中沉淀出品牌对标人群，也无法构建起较为稳定的品牌平台生态。“一切都依靠流量。”他坦言。
事实上，从2024年开始，各大电商平台都在陆续推出“反低价”内卷的政策，并强调不再将“价格力”放在首位，这一定程度上抑制了流量为王的平台打法，但却是“治标不治本”，依旧有层出不穷的白牌冲进月榜前列，收割着一波又一波的消费者信任。
从这一方面来看，对于商家而言，品牌沉淀过程中的真正痛点并不在于简单的平台流量扶持，而是如何构建起品类更完善、消费心智更成熟、脱离低价内卷的品牌资产。
一个有意思的点是，纵观CBI500上榜的国货美妆品牌，不少品牌都选择将天猫作为品牌拓展线上渠道的首发场，这也源自于天猫长期以来都在坚持扶持品牌新品，2025年以来更是为新品新增了淘宝开屏、二楼等重要资源，同时将时间周期从30天延长至90天。
青眼注意到，扶持新品似乎仅仅是淘天“品牌化”扶持策略的一个方面。
早在今年年初的闭门会议TopTalk上，天猫就明确提出了今年的目标是“全力扶持优质品牌、原创品牌，做大品牌增长”，并围绕新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化六大方向扶持优质品牌及商家，实现品牌与平台的共同成长。
某美妆上市公司董事长就曾提到，天猫是占领是品牌心智的地方，消费者的高忠诚度和高复购率，就是其选择长期在天猫深耕的原因。
从宏观市场变革来看，不论是CBI500榜单所呈现出的优质美妆品牌图景，还是今年618大促榜单所呈现的消费偏向，都显现出一个风向：高质量、强研发、强创新力的品牌，将越来越有机会获得长足的增长。
在这样的背景之下，品牌在强化基础研究、产品创新的基础上，还需要选择那些能够提供长期支持、帮助品牌沉淀和成长的合作伙伴。
未来，美妆行业必然将进入一个以品牌价值为核心、以产品创新为驱动力的“炼金时代”，只有那些能够不断适应市场变化、满足消费者需求、并以创新为本的品牌，才能在未来的竞争中立于不败之地。
本文来自微信公众号“青眼”，作者：小南，36氪经授权发布。
