今年618大促已经打响，平台们不再高调宣传“全网最低价”，转而以“立减直降”、“补贴叠加”等简化玩法悄然渗透消费者的日常购物场景。相较往年，今年的618大促少了一些竞争的急迫感，开放合作、简化操作、强调技术等趋势成为了主流。
而从消费热度来看，根据星图数据揭示去年618销售额16年来首度下滑7%，也意味着消费理性主义崛起。随着促销节点密集如日历，传统大促模式已到必须重构的临界点。2025年的618，不再是一场简单的GMV冲刺赛，而是考验电商生态的全面进化。
平台战略分化，从“低价”到“性价比”
今年618，淘宝天猫抢跑开局。天猫618平台彻底放弃沿用多年的跨店满减规则，转而采用“官方立减15%起”的直降模式，消费者无需凑单即可享受折扣，并可叠加88VIP大额消费券、行业品类券及国家补贴。
最新数据显示，5月16日开售首小时，43个品牌成交破亿，珀莱雅、兰蔻等美妆品牌10分钟内销售额破亿，家电3C类目在“国补+立减”的叠加下实现爆发式增长。
另一面，京东延续了满减规则，但策略已从单纯价格战转向“低价+服务”组合拳。首次整合国家补贴与外卖百亿补贴资源，形成“补上加补”的叠加效应。在京东“国家补贴×百亿补贴”频道，消费者购买手机数码、家电家居等消费品，至高可省2000元，并可叠加享受白条至高24期分期免息。服务端则推出“24小时极速安装”、“只换不修”等承诺，试图以供应链优势锁定中高端用户。
同时，京东还选择了将战场向线下延伸。618期间，数万家京东自营或管理的门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店都将参与其中，目的是给消费者开启线上线下一体化的体验。京东打造的首家餐饮实体基础设施“七鲜美食MALL”，也将于6月18日在哈尔滨正式亮相，并携手十大网红餐饮品牌开设哈尔滨首店。
抖音的618同样选择5月13日启动，持续到6月18日结束，分为抢跑期、蓄力期、爆发期三阶段，延续了以往“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法。抖音将资源倾斜至货架场景和店播，推出“商品卡免佣”“万人团”等政策，试图将内容流量转化为稳定的交易增量。
再看快手。今年快手电商618促销将覆盖520及618两大时间节点。针对消费者的优惠玩法包括，跨店满减、消费券、免单抽奖、口令红包等。
5月19日，快手电商发布快手618购物节开门红首日战报，全域GMV保持高速增长。用户在618期间展现出强劲的消费能力，开门红首日，成交破百万商品数达277个，千元以上高客单价商品GMV同比增长786%。商家增长瞩目，GMV成交破千万的商家同比增长300%，GMV成交破亿的商家同比增长100%，茶酒健康、珠宝玉石、消电家居等行业表现突出。
我们观察到，通过618平台的策略分化折射出行业共识，单纯价格刺激已触及天花板。淘天做减法提升交易效率，京东强化供应链构建差异化壁垒，内容平台则通过生态融合寻找增长机会，这标志着电商平台已进入新竞争阶段。
直播电商和内容电商，有新变化
在今年的618直播电商、内容电商领域，淘宝直播、京东、快手不约而同地提出了20亿现金补贴，以及大量商家流量补贴。
比如京东将在618期间大手笔现金补贴20亿元以重点推进直播短视频“京创双百计划” 。淘宝直播也直接提出将在618期间投入20亿现金，补贴给消费者、产品和主播。还有快手，据招商大会透露，平台将拿出千亿流量、20亿补贴，鼓励更多主播和账号参与直播和内容创作。
但今年618，头部主播的回归与店播的崛起形成微妙平衡。在淘宝直播，李佳琦直播间仍是现象级存在。5月13日首场直播GMV达25-35亿元，可复美、珀莱雅等国货品牌占据销量TOP5，可复美胶原棒套组售出25万件，珀莱雅双抗精华突破10万件，直播间首小时加购GMV同比增长10%。印证“超头效应”在美妆等标品领域的持续影响力。
店播也在持续崛起。抖音数据显示，2024年抖音店播GMV占比超70%，头部达人贡献降至9%。lululemon、修丽可等品牌通过自播实现三位数增长，专业主播+品牌背书的组合。这种转变背后，是平台流量分配机制的调整——抖音对店播的流量倾斜政策，让品牌逐渐摆脱对头部达人的依赖。
而内容电商也在加大互联互通。比如618前夕，淘宝与小红书深度联动—— “红猫计划”，品牌在小红书笔记中可直接挂载淘宝链接，用户可直接跳转淘宝购买，淘宝天猫也可在小红书上为相关种草笔记进行加热、投流，试图通过种草 – 转化闭环提升转化率。过去一年数据显示，淘宝天猫品牌商家整体在的小红书产品种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数，同比增长335%。
根据我们观察，这届618超头主播仍是爆款引擎，但随着店播矩阵、AI技术、更多垂直领域KOC的发力，让流量分配更趋均衡。
618，AI卖货更精准
今年的618，AI工具的应用也成为一大亮点。比如阿里妈妈推出AI人群洞察工具，包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI创意种草，帮助商家高效获取和运营消费者。在人群洞察方面，商家仅需输入人群圈选诉求，AI会围绕人群画像维度和价值维度生成人群包，数智化指导商家投放。据公开数据，「AI圈人」助力人群点击率提升约20%，人群转化率提升近30%，圈选效率提升100%。
而针对此次618，京东的数字人直播也推出全新时尚数字人形象，并且面向商家免费开放AI产品，包括直播数字人、商家客服智能体、短视频生成、京点点、京麦AI助手等创新应用，覆盖商家运营、营销、服务全流程。
据了解，京东数字人能帮助商家把直播成本降低至真人的1/10，更能7×24小时不间断带货，带货效果超越80%真人主播，能平均提升直播间转化率30%。目前，已经有超过10000家品牌使用京东数字人直播，带动GMV增长超过140亿元。
随着AI工具的落地，商家能够更精准触达高营销价值用户，并实现货-人的精准匹配、破圈拉新，成为商家提升运营效率、抓住消费增长的重要手段。
外卖、即时零售大战烧到618
我们还特别关注到，今年的618期间，外卖与即时零售成为平台争夺的新战场。京东、美团、淘宝（含饿了么）三大巨头通过高频补贴掀起了一场覆盖餐饮、商超、数码家电等多品类的“三国杀”。
在京东618惊喜开放日上，京东宣布，618期间京东外卖百亿补贴将持续加码，消费者下单最高立减61.8元，同时，京东外卖正式推出“京东超级外卖日”活动，每月18日可抢1.68元一杯咖啡、奶茶。抢到的折扣外卖可以现点现吃，也可先囤后送。
淘宝则通过“闪购”升级与饿了么的深度整合，快速切入即时零售市场。618期间通过奶茶免单活动引爆流量，首日送出100万杯，奈雪的茶、库迪咖啡等品牌订单量暴涨超200%，成功吸引年轻用户。
618也是对饿了么全品类入驻淘宝闪购的考验。阿里电商事业群CEO蒋凡此前强调，即时零售是淘宝“用户心智升级”的关键，短期目标是快速转化存量用户，长期则探索与传统电商的融合可能性。
即时零售正成为电商平台流量新引擎。以高频外卖带动3C数码、家电、商超等商品的策略，正在重塑传统电商逻辑。
「零售商业评论」认为，618大战已经从单纯补贴、线上流量争夺战，升级到全渠道的效率竞争，通过即时零售、内容电商、AI电商多维寻找增量。
本文来自微信公众号 “零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售商业评论，36氪经授权发布。
