2025年，瑞幸正启动大规模出海计划，目标直指东南亚和美国市场。拓展海外版图，机遇往往与风险并存走出了熟悉的中国市场后，瑞幸又将面临哪些考验?
瑞幸终于解决了在泰国的商标纠纷。
泰国中央知识产权与国际贸易法院（IP&IT法院）于2025年2月6日作出了一项有利于瑞幸咖啡的判决。该裁决确认了原告瑞幸咖啡对“瑞幸咖啡”商标和相关标识的优先权利，同时判决被告泰国皇家50R集团因其商标和标识侵权行为，需向瑞幸咖啡支付高额赔偿。
至此，这场持续了多年的跨国诉讼终于落下帷幕。
在2025年，瑞幸正启动大规模出海计划，目标直指东南亚和美国市场，打赢这场商标诉讼也为瑞幸排除了在泰国发展的障碍，一切蓄势待发。
1打赢泰国商标官司
回顾这场跨国诉讼，泰国皇家50R集团在2019年将Luckin Coffee注册为公司名称，自2020年12月开始经营咖啡店，并将Luckin Coffee作为招牌，同时门店装修、产品Logo、咖啡杯、手提袋都与瑞幸极为相似，区别在于Logo设计的细微差别中，泰国瑞幸鹿头向左，中国瑞幸鹿头向右。
图 / 网络
但彼时，瑞幸自身难保，恐怕无暇顾及商标的海外权益问题。
2020年1月31日，著名做空机构美国浑水公司发布长达89页的做空报告，曝光瑞幸编造财务业绩指标。到当年4月2日，瑞幸主动承认了财务造假22亿元。
之后，原瑞幸咖啡董事长、创始人陆正耀离场，多名高管被解雇。郭谨一临危受命，接替陆正耀成为新一任董事长。2020年6月，瑞幸因无法提交年报，从纳斯达克退市。
2020年12月，瑞幸咖啡与美国证券交易委员会（SEC）就财务造假事件达成和解，次年2月初，瑞幸申请破产保护，随后走上债务重组之路。
等到公司终于摆脱困境，2021年7月瑞幸计划在泰国开展业务时才终于发现了商标在泰国被抢注的事实，于是起诉了侵权方泰国50R集团，要求对方撤销相关商标注册，并停止使用该商标。
2022年11月24日，泰国法院判决瑞幸咖啡胜诉。但2023年3月24日，50R集团认为判决不公，向法庭提起了上诉。
2023年，泰国专门法院上诉庭经审理二审改判瑞幸咖啡败诉，当时话题“泰国瑞幸向中国瑞幸索赔100亿泰铢”冲上热搜，将这起跨国诉讼进一步推向公众视野。
好在，瑞幸取得了最终的胜利。
在最新裁决中，法院进一步确认瑞幸咖啡对“瑞幸”商标和“鹿形标识”的优先权利，裁定撤销被告在泰国境内的相关商标注册。
同时，法院要求被告变更其公司名称，并禁止其在泰语和英语公司名称中使用或展示“Luckin Coffee”。被告还被禁止在其咖啡业务运营中使用“Luckin Coffee”、瑞幸咖啡和“鹿形标志”。
与此同时，瑞幸还将获得约合30万美元赔偿金，这也是泰国商标侵权案件仲裁定金额最高的案例之一。
在泰国经营Kang Tent Coffee（中文名：露营咖啡）的陈仲伟告诉「界面新闻·创业最前线」，这家泰国“瑞幸”大概开了十几家店，最近的店距离他的咖啡馆只有一站地铁的距离，谷歌地图显示，目前部分门店已经处于暂时停业的状态。
瑞幸实际上很早就计划出海，早在2019年7月，瑞幸宣布与总部位于科威特的食品制造及销售企业The Americana Group合作，通过咖啡零售业务进军中东及印度市场。
图 / 瑞幸咖啡官方微博
但2020年初，瑞幸财务造假风波爆发后，这一计划便被搁置。待瑞幸触底重生后，出海计划终于再次提上议事日程。
2国内单店效益下滑
无论是在国内还是海外，也正是在瑞幸沉寂的这段时间里，竞争对手也获得了发展时机。在国内，瑞幸咖啡原创始人陆正耀、钱治亚携原核心团队于2022年创立库迪咖啡。
瑞幸一度跟库迪陷入了9.9价格战。2023年5月，库迪咖啡推出了“天天9.9”促销活动，掀起了咖啡价格战。不到一个月后，瑞幸应战，宣布启动店庆促销活动，每周推出9.9元咖啡单品。
价格战对于瑞幸进一步扩大国内市场份额起到了一定的积极作用。到了2023年8月，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还在业绩说明会上表示，6月开始的9.9元感恩回馈活动反响超预期，因此决定将这一优惠活动至少持续2年，以进一步提升市场份额。
但价格战的压力也慢慢显现出来。
2023年第四季度，瑞幸的营业利润率明显下滑，在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸的营业利润为2.13亿元，营业利润率为3.0%，低于2022年同期的8.5%，也创下了2023年单季度最差营业利润水平。
紧接着的2024年第一个季度，瑞幸经营亏损为6510万元，对应经营利润率为-1%，这也是瑞幸在2022、2023连续两年盈利之后再一次重回亏损。
二季度一般是瑞幸的销售旺季，但瑞幸利润仍在下滑，在美国会计准则（GAAP）下，营业利润为10.51亿元人民币，同比下降10.4%，净利润为8.71亿元，同比下滑了12.8%。
之后，瑞幸慢慢收缩了“9.9咖啡”促销幅度，才渐渐走出价格战带来的负面影响。
2024年第三季度，瑞幸在美国会计准则（GAAP）下营业利润为15.57亿元人民币，营业利润率为15.3%，而四季度营业利润率则达到了10.4%，对比2022年、2023年同期都有了显著提高。
在现金流方面，瑞幸也有了大幅改善。
2024年全年经营活动现金流为42.29亿元，同比2023年的29亿元大幅增长，年末现金储备达到59.34亿元。
另外，瑞幸在国内的门店规模也进一步扩张，到2024年末全球门店总数达到了22340家，包括14591家自营门店和7749家合作门店。2024年新增门店总数达6092家，规模同比增长37.5%。
图 / 瑞幸2024年财报
但规模扩张也给瑞幸带来了单店效益下滑的影响，瑞幸2024年全年的自营门店同店销售额同比下滑16.7%。眼下，已拥有2万余家门店的瑞幸面临着门店效率能否重新改善的难题。
3 学习星巴克？
经过了各大咖啡品牌快速跑马圈地式的发展，国内咖啡市场已越来越接近天花板。
智图数据报告显示，连锁咖啡品牌2024年开店总数约16058家，相对去年略有减少，但整体闭店数，是去年的2.4倍，约有3921家。
图 / 瑞幸咖啡官方微博
瑞幸的门店数量虽然在2024年大幅增长，但饱受着单店效率下滑的挑战。
不过，瑞幸通过在国内市场的积累，供应链建设逐渐完善，客观上来说，出海也是水到渠成的选择。
2024年11月19日，瑞幸与巴西出口投资促进局在巴西首都巴西利亚签署了《合作备忘录》。根据协议内容，瑞幸将在2025年至2029年，共计向巴西采购24万吨咖啡豆，价值100亿人民币——这是瑞幸迄今为止最大额的咖啡豆采购计划。
除巴西外，瑞幸的咖啡豆采购来源覆盖埃塞俄比亚、巴拿马、哥伦比亚、中国云南等产区。
此外，瑞幸在国内完成了四家自有工厂的投产或规划，包括云南保山鲜果处理加工厂，以及福建、江苏和青岛三大烘焙基地，预计将形成年产能达10万吨咖啡豆的烘焙供应能力。
图 / 瑞幸咖啡官方微博
对于瑞幸而言，现有的咖啡豆不仅能够满足门店使用还能用于外售，2025年1月瑞幸开始切入了B端业务，直接经营起了咖啡豆。
随着瑞幸不断走向国际市场，星巴克的发展路径对于瑞幸而言也具备了更多参考价值。
实际上，供应链建设也是星巴克全球化的基础。星巴克自1996年开启全球化之后，用了20年时间建设了一套覆盖上游咖啡种植、中游咖啡豆加工以及下游分销、零售渠道。
此外，星巴克全球化的另一法宝则在于其应对不同地域和市场的经营策略。
在英国、澳大利亚等与美国文化相近的市场，星巴克采取了独资直营的方式，由总部直接掌控。但在经济与文化差距较大的市场，星巴克一般采取合资公司、许可协议和授权经营等方式运营。
星巴克的模式为瑞幸提供了出海的学习样板。
2023年3月，瑞幸选择将新加坡市场作为出海的第一站。据郭谨一在2024年财报电话会上公布的数据，近两年来瑞幸在新加坡一共只开设了51家门店。
在新加坡运营了一年多后，瑞幸才迈出第二步，2024年12月28日将门店开到了中国香港，覆盖港岛、九龙、新界的核心商业区。紧接着，2025年1月，瑞幸亮相马来西亚。
图 / 瑞幸咖啡官方微博
此前有报道显示，瑞幸出海重点考虑的是东南亚和美国市场。
瑞幸的这一选择并不令人意外，长久以来，中国品牌出海时，都将东南亚和美国列为优先目标，并且往往将新加坡作为打开东南亚市场的桥头堡，而美国则是全球最大的消费市场，品牌一旦成功立足，便能顺势向全球市场发力。
值得注意的是，在新加坡和马来西亚，瑞幸也选择了不同的运营模式。
郭谨一在中欧EMBA的一次分享中提到，新加坡的门店是直营，而东南亚其他国家是要做品牌授权（相当于加盟）。
目前，在马来西亚，瑞幸就是以特许经营方式，与当地上市公司大资工业（Hextar Industries Berhad）合作，后者全资子公司GASB已获得瑞幸为期10年的独家经营权，同时有权申请连续两个5年的续期，在期满后可要求延长不超过1年的合作期限。
在双方合作中，瑞幸门店将由大资工业旗下子公司Global Aroma Sdn Bhd （简称“GASB”）进行本地经营，由瑞幸提供品牌授权、技术和供应链支持。这一模式与星巴克在海外市场的操作模式颇为类似。
据大资工业向本地媒体释出的信息，他们希望瑞幸的马来西亚门店在两三年内尽快达到200家，这一数字被认为是可实现盈利的规模平衡点。
4瑞幸在海外会面临什么？
迄今为止，瑞幸进入马来西亚已有两个月的时间。
在马来西亚品牌咨询公司Digital Brand创始人Yong Shen Feng看来，马来西亚咖啡行业成熟，但由于中东战争的缘故，星巴克在马来西亚受到抵制，多出来的市场份额也让其他的品牌抢了过去，对于瑞幸而言正是进入马来西亚的合适时机。
Yong Shen Feng观察到，瑞幸一开始就以第一杯咖啡马币2.99的价格去开发市场，这几个月可以看到品牌不断开店，在本地市场积极扩张，而在营销方面也尽量本土化。
图 / 瑞幸咖啡官方微博
“但是目前看来还是很慢，可以在Facebook、instagram社交媒体上看到目前瑞幸只是在推广门店开张的消息，没有太多精彩的营销策略。”Yong Shen Feng认为。
在马来西亚这种华人较多且对中国品牌较为熟悉的市场，瑞幸也会面临品牌认知不强的挑战。当「界面新闻·创业最前线」向几位马来西亚人问及瑞幸出海到马来西亚的情况时，大部分人却表示没有听说过这一品牌，其中有一人知道luckin coffee，但却未能将其与中国的咖啡品牌瑞幸联系起来。
这也是库迪在马来西亚的困境之一。Yong Shen Feng对「界面新闻·创业最前线」介绍，库迪来了差不多一年，扩张较慢，也只是在给价格优惠，还比较难进入马来西亚人的心智。
此外，瑞幸离开了中国市场，还将面临众多号称“瑞幸学徒”的本土竞争对手。
一直以来，中国市场都是东南亚创投争先研究的蓝本，在瑞幸创立的早期阶段，东南亚就涌现了一大批“瑞幸学徒”，印度尼西亚的Kopi Kenangan、Flash Coffee，马来西亚的Zus Coffee以及正在印尼上市的Fore Coffee，在经营模式上，都带有瑞幸的印记。
图 / 瑞幸咖啡官方微博
这些对手远比瑞幸更为了解本土市场。
比如马来西亚的Zus，Yong Shen Feng对「界面新闻·创业最前线」介绍，这次的开斋节，瑞幸只是送个“青包”（备注：跟红包的概念相似），但是Zus这次营销更出神入化，由于了解开斋节大家会团聚聊天，就送出了卡牌桌游，家人回乡时把卡牌带给其他的家庭成员时，品牌就带入了每个人的心智当中。
实际上，拓展海外版图，不仅意味着打开了更广阔的增长空间，风险往往与机遇并存，走出了中国市场的舒适圈后，中国品牌无可避免地将面临种种考验。例如越南就多次因地缘政治问题，抵制外国品牌或相关产品，这给中国品牌出海带来不确定性。
比瑞幸更积极扩张的库迪则在海外市场遭遇了市场挑战，由于韩国咖啡市场竞争激烈、价格内卷，目前库迪已经关停了在韩国的所有门店。
一位泰国的库迪加盟商也对「界面新闻·创业最前线」表示，自己在加盟了库迪之后，由于品牌管理混乱、经营不善等原因，选择关门。
面对海外市场的风险和即将到来的全新竞争环境，瑞幸必然要接受多方面的考验。
*注：文中题图来自瑞幸咖啡官网。
本文来自微信公众号“创业最前线”（ID：chuangyezuiqianxian），作者：谢小丹，36氪经授权发布。
