作者 | 李小天
在简中互联网搜索“沙特阿拉伯”，会发现，能够找到的研究性著述寥寥无几。而这样一个对中文世界尤为神秘的国家，却在后疫情时代元年的2023年，成为中国创业者与出海人不约而同望去的方向。这里的财富令人心驰神往，这片土地与文化却始终蒙着一层隐秘的面纱。
当时间来到2025年，中美博弈持续升级，全球产业格局重塑，沙特，这一中东地区最大的经济体，显得前所未有的重要——5月中旬，美国总统特朗普开启了为期三天的中东行，他一改前总统拜登的中东战略，公开对沙特王储穆罕默德·本·萨勒曼(Mohammed bin Salman)表示：“我太喜欢你了。”后来两人在机场停机坪告别时，特朗普手抚胸口致意。这些密切的互动，标志着特朗普正将与海湾国家建立牢固关系作为中东策略的核心。
也正是在刚刚过去的5月，霞光社也开启了本年度的中东考察之旅。重新踏上这片热土，我们发现利雅得依然是全球最大的露天建筑工地，到处都在大兴土木；但变化显然更多，街头巷尾全身黑袍的女生变少了，越来越多的女孩子露出她们的脸颊；中国面孔不再罕见，中餐馆也日益涌现，利雅得不仅有西北菜，还出现了东北烧烤甚至精致融合菜；大型商超里的沙特制造产品随处可见，沙特企业+中国产研成为一种更为主流的合作模式；美团旗下的keeta已经快速融入当地生活，在网红咖啡厅会不断提醒商家“您有新的keeta订单”。
所有人都在告诉我们，因为石油价格下降和“2030愿景”的野心过于恢弘，沙特主权基金也不再像大家想象的那么有钱，很多出海企业不仅是要用技术换市场，甚至还要用技术+资金换市场。但所有人也在告诉我，沙特仍处于蓬勃发展的上升期，政策稳定、前景无限。
但出海沙特，如何才能在众说纷纭中认清市场的真实面貌？本期节目，我们就找到了一位在沙特扎根近20年的出海老炮儿安总。安总作为老中兴、老华为人，18年前就来到沙特，在这里看到了电商发展机遇，成立了易通天下这家公司，负责电商的物流清关、海外仓及尾程派送、代运营等诸多业务，是名副其实的老沙特。
霞光社在沙特首都利雅得与老安一起录制了一期播客节目，欢迎扫描下图二维码收听。
以下为经过了精简与调整的文字稿件：
01
霞光社：你在沙特工作和生活快20年了，见证了沙特的沧海桑田与风云变幻，那么你观察到沙特的变化具体体现在哪些方面？
沙特老安：首先是观念的变化，在沙特“2030愿景”这一国家转型战略推出之前，沙特人一直将外国人视为“服务者”的角色，如今已经慢慢在变化，将外国人视为“合作者”；其次是效率的提升，2007年初我们刚来沙特的时候，海关排队需要三到四个小时，但现在你会发现沙特成为全世界出关最快的国家之一。
霞光社：这次来到沙特我发现一个明显的变化：2023年我来的时候，沙特的机场还没有中文，但当时迪拜的机场已经有详尽的中文标识；但这次来我发现机场也已经有了中文指示牌。一个小细节，但也折射出中国与沙特日益紧密的政经联系。
此外，之前我们一直讲出海沙特的企业，需要用技术换市场；但现在沙特主权基金（PIF）要求外资企业不仅提供技术，还需配套资金投入，且常设有 “反投要求”（本地投资比例），这就导致他们更倾向于与各个领域的头部大企业合作。
沙特老安：这个是肯定的。PIF对中国各个产业的头部企业研究得非常透彻，会针对重点行业制定 “短名单”，优先邀请名单内的企业投资。PIF下面有一些子公司，也在想办法对洽投资，但是对不在沙特智囊团短名单内的企业来说，肯定要自力更生，自己出海过来。
霞光社：中小企业想来沙特这边看机会的话，你推荐什么类型、什么赛道的企业过来？
沙特老安：其实中小企业可以优先考虑综合解决方案型业务，例如室内网络覆盖、企业办公服务、家庭场景解决方案等，精准解决本地痛点，这样在沙特能找到一席立足之地。要避免前期没有深入调研就把一个产品拿过来卖，虽然看似销售价格是国内的三倍左右，但沙特的运营成本也相应水涨船高，铺面租金、人员成本、物流成本都是国内的两倍有余。在不考虑实际成本情况下贸然出海，就会带来高风险。
霞光社：提到高成本，目前按照沙特政府的规定，在本地注册一个外资100%控股的零售贸易公司至少需要3000万沙币（6000万人民币左右），这个数字就足以挡住众多中小企业。
沙特老安：目前的确是有3000万沙币作为前期资本的要求，但不仅是有这一项要求。外企还必须满足沙特人力资源和社会发展部设定的沙化率要求，以及明确计划出沙特员工在高管中所占比例；另外在3000万的前期投资基础上，企业还需要在五年内投资至少 3 亿沙币。但现在已经有一些中资企业在沙特注册了贸易公司，在运营相关的业务，所以应该也是有一些可以解决方法的。
霞光社：我之前和一个在沙特开奶茶店的创业者交流过，他采用的方式是找一个沙特合伙人来共同经营的方式，就等于找一个本地的阿拉伯面孔来做背书，中国人隐在幕后，从而节约成本、更方便生意的开展，我觉得用这种模式在沙特开展生意的中国创业者应该不在少数。
沙特老安：这样操作的确成本比较低。比如中国人在沙特注册公司，第一年需要支付10000沙作为服务费用，在此之后，每年还需要支付60000沙的服务费；但沙特本地人可能用1000沙就搞定了。并且公司内部办理银行开户等任何手续都会更容易一些。
但相应的肯定是有一些风险，因为资金都要走本地人的账户，公司在名义上也是人家的，并且保人制度目前在沙特是不被允许的。但风险一般存在于中国创业者与保人合作的友好程度不够，或者相互之间不够了解。但是大家都在这么做，并且对刚来到沙特想小试牛刀的企业，我觉得也可以这么去做，因为在前期大家的业务还没有展开的情况下，一下子投资太多，很可能中小企业接受消化不了。与其这样还不如借个壳，先把市场调研做清楚，再小步快跑，做到了一定程度，再考虑是否要独资或者是成立合资公司，需要这样的循序渐进。
02
霞光社：聊到创业者跟保人之间的关系，你在沙特18年，肯定也有不少阿拉伯本地朋友，跟沙特本地人打交道，有哪些值得注意的地方？怎么才能真正取得他们的信任、进入他们的圈子？
沙特老安：其实真正闯入沙特人的圈子没有那么容易，沙特的文化是非常封闭的，不仅仅是说他跟中国人之间有隔阂，沙特人之间也是有隔阂，不同的家族之间、不同的地域之间，都有很大的差别。比如沙特北部以沙漠和半沙漠地带为主，因此长期以游牧为生；南部靠近也门和阿曼，存在绿洲和河谷，适合种植小麦、咖啡、椰枣等作物，形成定居农业社会。南北部之间经济形态的区别也导致人的性格的差异。
但总体来说沙特人对中国人还是非常友好的。我建议来做生意的中国创业者，还是要坦诚地告诉沙特合伙人或者担保人，让他们了解清楚公司实际的业务情况以及经营状况。大家在选人的时候也要选一些教育背景较好、或者做过生意的本地人，这样他们可以理解和共情做生意的难处，不会产生一些莫名其妙的诉求。
在过去，沙特人都是抢着当保人，因为这个钱来得比较容易；但现在，沙特政府已经取消了保人制度，并且法律法规和税务稽查都比较严格，因此可能有头有面的本地人，都不太想去做保人了，因为要承担太大的风险。所以中国创业者要给出更高的收益回报，另一方面要找到合适的熟悉的保人。
我们国内过来做生意的肯定也有自己的渠道和圈子，要找自己接触过一段时间能够信得过的人，抱着共赢的心态，但整体来讲，我觉得沙特人的信誉度在全球范围内都是不错的。
霞光社：我跟一些阿拉伯人在聊的时候，我会觉得他们可能会把自己的权力范围和能力边界描绘得比较夸大其词。你跟他们打交道有没有觉得他们有这种习惯？
沙特老安：这因人而异。有些人是比较务实的，但有一部分人是靠这个来吃饭的，尤其是现在我们出海的企业多了，层出不穷的商务考察团来到沙特参观，其实有一拨本地人是专门来做说客的，这些人把自己包装得冠冕堂皇，说自己认识王室、关系通天，你在沙特需要任何关系我都可以给你运作。但一般说这种话的人，基本都没有太大的实力，如果他这样说，其实反而代表这个人不咋行，因为一般情况下有真实关系的人从来不轻易露面。
霞光社：那怎么去判断这个人值不值得信赖和靠不靠谱呢？
沙特老安：还是要看他做的事情。如果他做的事情比较务实，那么你和他打交道和合作就会比较靠谱；如果他本身做的事情就是承上启下、来回传话，那么大概率这个人也是比较虚的。
改革进程中的沙特
霞光社：好多人说跟阿拉伯人打交道的时候，不像咱们中国人可能就比较直接，咱们就有事说事，他们需要你先跟他们做朋友，有一定的感情基础，这样才能够更顺畅地推进合作。
沙特老安：确实是这样子的，我觉得这是中国创业者和企业需要学习和适应的地方。沙特人见面之后首先不聊工作，基本上都是相互搂搂抱抱，然后花上差不多一分钟时间，就问你的工作好吗、你的家里人好吗。所有的东西都问候了之后，才坐下来慢慢地再谈生意。
包括在公司管理层面，我们这边招的本地员工跟我们中国员工之间，也有文化差异。你在要求本地人的时候，不能用很硬的命令式的语气，他们无法接受，都得用委婉的商量的合作式的语气。
因为我们相对还是比较以结果为导向的，很多时候急着要一个结果，但反而适得其反；但沙特人能够很柔和地把一件事情办成了，而不是非常直截了当地去要一个结果。
霞光社：你刚才也提到了你的公司也会招聘一些本地员工，那平时对他们的管理有没有一些可以分享的经验，因为现在中国老板在海外管外籍员工已经成为一个比较棘手的话题。
沙特老安：说实在的，这一方面大多数中国企业做得都不太好。大家过来之后的刻板印象都觉得沙特人懒、不怎么干活；但是我们也觉得比较奇怪的是，沙特人一旦到了沙特公司里，他干得比谁都好，他也会去加班，他也会非常主动，所以我觉得这归根到底还是一个文化认同问题。
为什么沙特人在我们大多数中资企业里会比较消极怠工？因为可能他看到了即便干得比较好也没啥奔头，也得不到任何晋升空间，得不到自己想要的位置。因此大多数人只是把中国公司当成一个跳板，混一阵子积累一些经验之后再跳去一个他想要的工作岗位。
霞光社：你们公司里本地人的稳定性怎么样？跳槽比较频繁吗？
沙特老安：沙特人跳槽还是很频繁的，因为他们不愁找工作，大多数人都是来了之后一边在我们公司工作一边马上去找下家。举个例子，我们之前招聘了一个员工，月薪5000沙，基本就是为了满足沙化率的要求给的他符合最低工资标准的薪资（根据沙特劳动法规定，沙特本地员工的最低工资标准为每月 4000 沙），但他马上跳槽到另外一家公司，能拿到每月12,000沙。所以大多数人都是在骑驴找马，他也不会考虑职场的稳定性，不会像我们中国人一样，首先要积累一定的工作经验，在自己的能力上面有一些储备的时候，我才去找下一家，基本上都是三年换一份工作。沙特人有可能是一年换五个工作，一般企业在招聘时也不太会考虑求职者的稳定性问题，因为频繁跳槽在沙特太普遍了。在这里，雇主和雇员之间的关系没有像中国一样捆绑得那么深。
总体而言，目前我接触的沙特本地年轻人，如果毕业后就去了沙特阿美、PIF、STC或者头部银行这样的大公司，那么会比较稳定；但如果进了中小规模的私营企业，就是为自己的职场之路做一个铺垫，然后快速地跳槽到其他地方。
并且沙特也有一部分人和中国一样，也喜欢进入体制内当公务员，这一群体就是沙特典型的中产阶级。但沙特人没有中国人如此钟情于编制，他们可能在政府工作几年后再出来，并不依赖于这个终身保障的铁饭碗。
霞光社：沙特在2016年推出“2030愿景”之后，你有没有感受到当地人工作观念的一些变化？
沙特老安：的确整个社会氛围都在慢慢变化。比如沙特政府大规模的招商引资，也是要解决就业率的问题，目前沙特女性就业率飞速提升（根据沙特阿拉伯国家统计局2025 年 5 月发布的数据，沙特女性就业人口比率达到了 31.3%），根据各方面的反馈，沙特女性在工作上的表现还是比沙特男性要更踏实一些。
至于沙特人之前为什么不太工作，大概有这么几个原因：首先，沙特没有经历完整的工业化历程，劳动密集型的制造业企业相对比较少，所以容纳不了这么多人去工。并且沙特人也不像咱们国内，只要努力每个人都能找到工作，只是工资高和低的问题，去饭馆打个工也能养活自己，沙特本地人是不愿意去饭馆里面打工的，在沙特从事服务业的都是来自孟加拉、菲律宾的外籍劳工。很多本地人即便没有工作，也能够在家里躺着，当一个沙化率（有些企业为了满足招聘本地员工的比例需求，会给一些沙特本地人4000沙的最低工资，但无需他们来公司工作，因此很多沙特人不工作也可以以此为生）。
此外，在过去，沙特没有国内这样成熟的招聘渠道，比如boss直聘、智联招聘之类的，求职者与企业之间存在较大的信息差壁垒，其实这两年沙特才慢慢地有了一些招聘网站，
另外，沙特人的家族观念很强，一个家庭如果有七八个兄弟姐妹，按照惯例都是老大赚钱来养活全家人，即便成年后也不分家，一大家子在一起生活。这样又导致了很多小的孩子，可能就不去工作了，反正有老大养着。
咖啡馆里的沙特女性
03
霞光社：现在因为中美贸易战升级，很多卖家都会觉得美国市场的风险性太高，不能把鸡蛋放在同一个篮子里，很多人也想探索一下沙特这样的高客单价市场。你对这些卖家有什么建议？
沙特老安：如果他们在欧美已经站稳脚跟了，哪怕是困难一些，我觉得还是继续深耕欧美市场，因为中东市场很难和北美等量齐观，GCC国家总共3000万的购买力，和美国四亿人口还是相距甚远；另外，不要觉得你在美国混不下去了，在沙特就能风生水起，很可能会发现在沙特也混不下去。企业出海要把在一个区域的成功经验复制到另一个区域，而不是在一个地方失败了换个地方接着混。
霞光社：我这次再度来到利雅得，感觉和两年前相比，沙特的确是发生了一些变化，但变化速度肯定不会像中国一样突飞猛进，而且我明显感觉到这可能不是这个国家由内而外的一种变化，而更多像是来自中国或者欧美日韩的企业，在推着这个国家往前走。比如说我在路上随处能看到keeta的外卖小哥，可能美团会被沙特的配送费用、配送时效卷到另外一个高度；像物流，极兔可能会把妥投率、性价比又卷到另外一个程度。沙特正在通过对外开放的方式把这些外企吸引进来，去拉着这个国家往前走，但是这个国家自己还要保持一种不疾不徐的惯性，自身的力量又在跟中国的“卷”在进行博弈。不知道你有没有感觉到这一点，你会觉得现在沙特目前已经有一点点卷了吗？
沙特老安：其实卷是肯定的，但是我觉得也应该卷一下了。以电商行业为例，电商平台、物流、海外仓卷了之后，能够把整个行业的水平往上拉升一下，从而淘汰一些陈旧的方法，留下一些精华的打法。目前我们不怕更多的同行和竞争对手过来，我们更希望能够把整个生态链做得更强大一些，更多优秀的企业过来，大家一起卷。这对本地消费者肯定是有好处的，因为所有的成本都会被压低，并且企业的科技创新与服务实效会持续优化，沙特各个领域的效率都会有提升。2018年的时候，沙特的电商快递费用一单差不多要21、22沙币，但现在只需要10沙币左右，预计到2026年，绝对是在10沙币以内了。
利雅得街头的keeta外卖小哥
霞光社：现在其实沙特热度还是很高，但可能大家对沙特的认知会更清晰一些，可能以前想的会比较理想，会觉得这里遍地黄金，来了能捡着钱；但现在大家可能会觉得它的合规成本、文化冲突和前期投入都是超出想象的，并且你一定要卖出对的产品、切中市场需求，才有可能在沙特赚到钱，出海沙特远不像大家想的那么容易。那么你认为对中国创业者而言，想要在沙特赚到钱，最主要是做到哪几点？
沙特老安：出海沙特的中国创业者首先要搞清楚，沙特是一个成熟市场，它不是一个新兴市场，各种消费品类其实都已经有来自欧美的头部大品牌占据了市场份额；其次沙特的人口只有3530万，其中沙特公民1960 多万，其余都是外劳，所以整体来看沙特的体量没有那么大。
我认为任何类型的企业过来，都需要花更多的时间去做调研，不要一上来就先去铺货或者建厂，大家对市场和渠道没有调研清楚的情况下，产品究竟要销售给谁？这是中国企业出海最大的难点。其实中国产品在沙特整体的体量还是很大的，但主要是聚集在贸易市场这样的交易场所，还没有形成品牌的心智，真正做品牌化，还任重而道远。
其实，沙特虽然没有大家想象的那么好，但是也不会那么差，所以不要抱着太大的期待，但是也别自己吓自己。建议大家至少要进行 1-3 个月深度市场调研，避免 “观光式考察”，重点分析渠道、成本、竞争格局；其次要降低预期，沙特市场非 “暴利天堂”，头部企业净利润率约 7%-10%，做生意需要遵循市场规律，切勿幻想 “翻倍利润”；第三，要聚焦自身优势，优先复制国内成熟模式（如电商、物流、建材），避免在陌生领域 “从零开始”。
本文来自微信公众号“霞光社”（ID：Globalinsights），作者：李小天，36氪经授权发布。
