北京SKP商场的老铺黄金门店前，曾经需要排队数小时的盛况已不复存在。
“从前9折哐哐卖，现在89折无人问津……觉得我太便宜像骗子的请私聊我，我可以涨价。”一位北京SKP老铺黄金代购在社交平台诉苦，称生意难做。
无独有偶，二手市场的老铺黄金专业回收人员也正经历苦恼：“回收的老铺黄金好多都卖不动了，以前三天就能出手，现在有的压柜一个月还卖不掉。幸亏金价还算稳，不然亏大了。”
老铺黄金在二手市场滞销的产品｜图源：小红书@北京老铺黄金专业回收～泽泽（已获授权）
从市场端看，在2024年创造业绩神话的老铺黄金，在2025年似乎显得有些“人困马乏”。
狂奔的老铺黄金，正在陷入一场危险的“速度幻觉”？
股价“疯涨”，老铺“飘”了？
距离2024年6月上市仅过去一年，老铺黄金股价已翻十数倍。
Wind数据显示，今年年内，其股价涨幅超320%。7月8日盘中，老铺黄金股价更是一度突破1100港元/股，刷新上市新高。
资本市场的狂热并非空穴来风，时间倒回三个月前，3月31日晚间，老铺黄金交出上市后首份年报。
这份成绩单可谓亮眼：2024年，老铺黄金实现销售业绩97.95亿元，同比增长166%；实现净利润14.73亿元，同比增长254%；毛利约为35.01亿元，同比增长163%。
截至2024年底，老铺黄金共开设36家自营门店，平均店效约为2.36亿元。其执行董事兼副总经理冯建军表示，老铺黄金在国内单个商场平均收入、坪效远超国际珠宝品牌，并超越大部分的国际一线奢侈品品牌。
接着在业绩说明会上，老铺黄金创始人徐高明更是发出豪言：老铺黄金对标高奢品牌，未来平均店效要超过10亿元，店效低于5亿元的店面将被关掉。
老铺黄金是不是“飘”了？
从业绩增长的构成要素看，高定价和“奢侈品设定”的营销共同促成了业绩的增长。
在老铺黄金店内，一款25.56克重的花丝葫芦吊坠标价30190元，折合每克高达1181元，而当日周大福的足金首饰挂牌价仅为918元/克、上海中国黄金为893元/克（以2025年3月24日实时金价为例）。
同时，老铺黄金分别在2024年3月、9月，2025年2月进行过三次涨价，每次价格上调比例约在7%—15%。每次调价前，都会提前预告，引来一波排队潮。这使其2024这一整年，毛利率能基本稳定在41.2%。
而同行周大福有近百年历史的品牌加成，其毛利率在2025财年为29.5%，还是相比上个财年增长5.5个百分点的情况下。在一众金店中，毛利率普遍更低：2024年，老牌金店老凤祥毛利率只有8.9%，中国黄金毛利率更是只有4.3%，副业卖珠宝的周大生毛利率较高，达到20.8%。
能支撑这一溢价的，是老铺黄金精心打造的“黄金界爱马仕”人设。如门店选址对标卡地亚、梵克雅宝，提供依云矿泉水与歌帝梵巧克力的高端服务，引入了奢侈品行业独有的“小黑屋”概念，为VIP客户打造了独具明代书房风格的专属展厅等等，这些都让顾客感受到了它的“附加价值”。
但单凭这些，能撑得起“10亿元店效”的豪言吗？
中国黄金珠宝行业专家陈汉义对有意思报告表示：“从公司策略上看，这是个美好的规划，从现实角度来看，要实现这一目标，恐怕还需要一定的时间。”
但陈汉义并不认为10亿元的销售目标无法实现。“以黄金单价每克近千元计算，每月销售额达到8000多万元并非不可能。但关键在于门店面积和经营策略的调整，老铺需要采取‘有减有加’的策略，关闭低效门店，开设具备潜力的新店，而非仅仅在现有门店基础上进行简单调整。”
简而言之，短期内，这样的言论确实会给行业竞争对手带来一定的压力，同时也有助于提升品牌在消费者心目中的形象。然而，要实现创始人所设定的目标，必然需要一个过程，不可能一蹴而就。
此外，徐高明在2024年业绩说明会上也公开叫板爱马仕：“卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。”
在二手市场，爱马仕等奢侈品因其“高保值、稀缺性和投资价值”而备受青睐。那么，作为对标爱马仕的老铺黄金，在二手市场的表现究竟如何？
二手市场降温
在二手市场，老铺黄金回收价格普遍只有原价的4—7折，远低于国际奢侈品牌60%—90%的保值区间。而更残酷的是，多数二手奢侈品店拒收老铺黄金，理由是“无法像奢侈品那样鉴定真伪”。
在闲鱼平台，众多卖家将二手老铺黄金标价8折，却陷入有价无市的窘境。“挂了两周无人问津。”一位卖家无奈表示。
有意思报告在北京一家专业奢侈品回收店了解到，目前，金价的涨跌仍然会影响老铺黄金二手市场的行情。在他看来，顶级奢侈品牌，像梵克雅宝，原材料成本可能只有几千元，却能轻松卖到四五万元。而老铺黄金则始终无法脱离黄金本身的价格基础，因此只能算是轻奢品牌。
陈汉义则认为：“老铺黄金的很多顾客是奔着收藏买的，要不就是礼赠，加之黄金是贵金属，二手市场不好非常正常。”
要命的是，仿制品泛滥，更削弱了品牌稀缺性。
在深圳水贝珠宝市场，“老铺同款”产品琳琅满目，售价仅为官方价格的3—5折。有商家甚至宣称：“可以与老铺签约的錾刻师傅合作，提供足金证书和制作视频。”尽管老铺官方否认此说法，但仿制生态已然形成。
连品牌最大卖点的古法工艺也被质疑非独家。据北京商报报道，北京工美集团旗下的京工美作销售人员直言：“我们的古法工艺与老铺黄金并无二致。”同样采用花丝镶嵌工艺的项链，京工美作单克售价900多元，而老铺高达1400多元。
可以看出，虽然老铺黄金强调其率先推广“古法黄金”概念，但产品所采用的花丝、錾刻、镶嵌等古法工艺似乎并不具备专有性。同时，在发现“一口价”模式的利好后，各大品牌也纷纷新增采用“一口价”销售的品类。
当行业逐渐追平，下一阶段，老铺黄金的核心竞争力是什么，准备提供给购买者以何种价值？
对此，有意思报告联系老铺黄金，但未获回应。
水下对手环伺
在水上，有来自大众市场的品牌凶猛挑战。
在水下，也有一批更低调的对手，正悄然分食高端市场，分别是琳朝、君佩以及宝兰。
当老铺黄金在资本市场高歌猛进时，在老铺黄金只有11万粉丝的抖音渠道，兰州琳朝珠宝已斩获132.7万粉丝。
图源：抖音
不同于老铺的规模化路线，琳朝成立于2006年，总部位于兰州，在兰州开设了全国唯一一家实体店，坚持纯手工定制，其金嵌宝玉·越鸟席纹妆匣等作品工艺复杂度甚至超越老铺，工期长达一年以上。
图源：琳朝微博
尽管商业气息更淡，但其收藏价值被行家高度认可，在高净值客群中口耳相传，还在今年拿到了最新融资。
君佩珠宝则探索着另一条路。品牌邀请前卡地亚设计师参与创作，将貔貅造型现代化——眨眼设计灵动活泼，飞毛錾刻工艺呈现细腻毛绒感。产品保留古法精髓却更适配日常佩戴，这种艺术化的风格，吸引了年轻新贵群体。
图源：君佩官网
宝兰总部位于杭州，全国开出3家门店，吸纳了中国最资深的花丝镶嵌金匠。宝兰创始人徐毕东拥有超过三十年的珠宝原料贸易、研发设计、工艺研究、批发零售经验，较早投身古法金与花丝镶嵌领域。
图源：宝兰官网
对手们正在暗暗蓄力，但目前来看，老铺黄金在中国黄金饰品品牌中，仍是品牌感最为突出的那个，并且率先进行了国际化尝试。
6月21日，老铺黄金新加坡首店开于新加坡滨海湾金沙。这是老铺黄金在大中华区之外开设的第一家海外门店。该店开业的首周末进行全店九折促销，以吸引新加坡本地消费者进店，但现场来看，排队消费者仍以华人面孔为主。
对此，陈汉义认为，老铺黄金品牌离开黄金两个字，就不敢讲奢侈。“老铺黄金的品牌力，是金价和非遗工艺托起来的，品牌文化、价值观、品控和服务，离真正意义的国际大牌还有很大的距离。”
“放眼世界，哪个国际大牌是靠贵金属如黄金做成奢侈品品牌的？”陈汉义补充道。
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：王涵艺，编辑：田纳西，36氪经授权发布。
