2025年一季度，保时捷在华销量暴跌42%，展厅里的Taycan即便降价10万仍无人问津，而售价52.99万元的小米SU7 Ultra却在10分钟内狂揽6900份订单。
图/小米SU7 Ultra10分钟大定超6900台 来源/互联网 新能源观截图
这场冰火两重天的市场剧变，标志着中国纯电豪车正以“技术代差”撕碎传统豪车的定价霸权。
从蔚来ET9的线控转向到仰望U7的磁悬浮悬架，从小米汽车的三电机1548马力到华为鸿蒙生态等，一场由参数革命、生态重构和用户心智争夺组成的豪车战争，正在改写百年汽车工业的规则。
但有一点必须正视，豪车的江湖不只是讲参数这么简单，攻占用户心智也并非短期之功。要彻底颠覆传统豪车江湖，国产品牌还需要在品牌认同感、性能稳定度和贴心的服务上再发力。
可以想象，传统豪车很长时间内还是“价值符号”般存在，但国产豪车的攻势一波接着一波，迟早会攻破“BBA”们的城池。
1. 国产豪车“亮剑”：对标传统豪门的底气从何而来？
2025年，中国纯电豪车阵营迎来集体爆发。
3月27日，比亚迪仰望U7以62.8万元起售价上市，1300匹马力、2.9秒零百加速直接对标保时捷Taycan Turbo，却将价格砍至后者三分之二。
图/仰望U7部分参数 来源/互联网 新能源观截图
同月，小米SU7 Ultra凭借1.98秒“地表最快四门量产车”称号，以52.99万元售价杀入50万+市场，首日订单破万，硬生生将中国造车新势力销量推至行业第二。
图/小米SU7 Ultra 来源/互联网 新能源观截图
实际上，这场技术奇袭早有预兆。
蔚来ET9在2024年12月上市时，便以全域900V高压平台和线控转向技术，剑指奔驰EQS的行政轿车王座。其78.8万元的定价虽比奔驰EQS 580低46万，却塞进了三激光雷达、全主动悬架和5D智能座舱，甚至能通过车机系统开“虚拟演唱会”。
图/蔚来ET9 来源/互联网 新能源观截图
华为与江淮联合打造的尊界S800，则以“东方美学+鸿蒙智驾”组合拳，瞄准迈巴赫S级的百万级行政市场，其搭载的途灵底盘可实现每秒1000次路况扫描，比特斯拉FSD快3倍。
图/尊界S800 来源/互联网 新能源观截图
错位打击的底层逻辑，在于对传统豪车技术短板的精准爆破。
当BBA还在为“油改电”车型打折求生——宝马i3、奔驰电车“半价”甩卖、奥迪A4L跌破20万——国产豪车却用“越级配置+腰斩价格”重塑市场认知。
以小米SU7 Ultra为例，其1548马力三电机系统、碳纤维内饰和端到端全场景智驾，价格仅为保时捷Taycan Turbo的58%，却提供后者150%的性能参数。
这种“降维打击”直接导致保时捷Macan近四成潜在客户转投国产阵营，一位放弃Taycan转订SU7 Ultra的车主坦言：“同样的加速性能，小米的智能生态领先一个时代。”
更致命的是技术迭代速度的碾压。传统豪车7年换代的燃油车思维，在中国车企18个月升级的互联网节奏前不堪一击。当奥迪还在与Momenta合作研发智驾方案时，智己L6已量产落地双向18度后轮转向和爆胎稳定控制系统，并将激光雷达、800V高压平台等百万级配置全系标配。
国产纯电豪车的崛起，如同一场技术与市场的“闪电战”。“技术普惠”的斗争策略，正在瓦解传统豪车市场的阶层壁垒。
2. 国产豪车的“攻守道”：优势明显，但短板致命
技术参数的降维打击，是国产豪车最锋利的武器。“越级配置+腰斩价格”的策略，让国产车在50万-80万元区间迅速占据优势。
过去一年，问界M9以全年15.8万辆的销量碾压宝马X5（9.2万辆）和奔驰GLE（8.7万辆），成为50万以上SUV销冠；小米SU7 Ultra以1.98秒的零百加速和52.99万元的售价，直接将保时捷Taycan Turbo的性价比击穿。
图/问界M9 来源/互联网 新能源观截图
智能化生态的碾压，更是让BBA难以招架。华为鸿蒙座舱在尊界S800上实现了车机与智能家居的无缝互联，用户可通过车机控制家庭空调、灯光甚至扫地机器人；蔚来ET9的“虚拟演唱会”模式，让座椅随音乐震动、空气悬挂模拟舞台晃动，这种体验在传统豪车中闻所未闻。反观宝马iX的语音交互系统，仍被用户吐槽“识别率不足60%”。
然而，参数表的辉煌难掩市场现实的残酷。在这场攻守战中，品牌价值的构建是最艰难的课题。
售价百万元的仰望U8上市初期订单超3万辆，但交付后月销量暴跌至不足300辆。一位上海金融从业者坦言：“开仰望去谈生意，客户会质疑你的选择——他们更认可奔驰S级背后的百年品牌背书。”
图/仰望U8 来源/互联网 新能源观截图
调查显示，70%的百万预算用户仍将BBA作为首选，认为国产豪车是“参数怪兽”而非“身份象征”。保时捷Macan车主转投小米SU7 Ultra的案例背后，是年轻用户对“科技平权”的追捧，但中年精英阶层仍将BBA视为“社交货币”。
开国产豪车需要额外解释“这是什么品牌”，而奔驰S级本身就是答案。这种认知差异，让国产豪车在百万以上市场举步维艰——2024年迈巴赫S580销量同比增长12%，路虎揽胜销量逆势增长18%，而蔚来ET9在78.8万元区间月销仅千台，不及宝马5系燃油版的零头。
服务网络的短板，则是国产豪车的另一大命门。国产豪华车主抱怨三四线城市售后网点稀少，一次电池故障需跨省运输维修，耗时长达两周。相比之下，奔驰在中国拥有超过600家4S店，24小时救援覆盖县级区域，这种服务体系是国产车短期内难以复制的。
更微妙的是，技术优势与用户需求存在错位。电车引以为傲的“狂暴加速”在豪华轿车市场反而成为负担。一位放弃某国产车型选择奔驰EQS的车主表示：“国产车的3.8秒加速让后排家人晕车，而EQS的平稳性和静谧性才是商务场景的核心需求。”
图/奔驰EQS 来源/互联网 新能源观截图
这种矛盾在轿车市场尤为突出：2024年30万以上轿车销量中，国产占比仅5.2%，而SUV和MPV却分别达到49.5%和45.2%。问界M9的成功，恰恰在于用5.2米车长、零重力座椅和超大空间，精准击中了用户对“实用豪华”的需求，而轿车难以复制这种降维打击。
3. 向上之路：国产豪车的“破局密码”
国产豪车若要真正突围，既需保持技术创新的锐气，更需学会用时间沉淀品牌故事。正如一位业内人士所言：BBA用100年建立的豪华车王朝，我们要颠覆它，至少需要卧薪尝胆10年。而打破“参数碾压却卖不动”的魔咒，国产车企正在探索三条突围路径。
首先，用“低价高能”击穿心理防线。小米SU7 Ultra将预售价从81万腰斩至52.99万，通过“价格锚点”制造认知颠覆，首日订单中35%来自BBA车主置换；比亚迪将百万级云辇-Z电磁悬架下放到60万级仰望U7，其15毫秒响应速度的“磁悬浮”体验，让奔驰S级的魔毯悬架相形见绌。
图/小米SU7 Ultra首批车主50-60%来自“56E” 来源/互联网 新能源观截图
这种“技术下放”策略，从“性价比”到“质价比”的转变，正在重构豪车价值公式。
其次，构建生态护城河。华为问界M9通过鸿蒙座舱与智能家居的无缝互联，让用户“上车即回家”——投影大灯可将导航路线投射至前方路面，车机系统能同步控制家庭空调和灯光。通过车机互联、用户社群形成粘性，问界M9连续11个月霸榜50万+市场；蔚来则通过“换电+用户社群”打造粘性，ET9车主可参加专属高端沙龙，甚至参与新车设计投票。
这种用户运营的“生态溢价”，正在替代传统的豪华Logo崇拜。
再次，用时间换品牌认知。智己L6在预售阶段便与中央圣马丁学院合作设计“马蒂斯红”车漆，将汽车变成“移动艺术装置”。阿维塔则从第一款产品阿维塔11就与国际成名创意大师合作，以行业首创的高奢联名形式，为消费者打造兼具全球审美与匠心工艺的限量级汽车收藏品。
图/智己L6“马蒂斯红”车漆 来源/互联网 新能源观截图
但这条路需要长期投入，让传统豪车的品牌溢价逐渐脱钩“社交资产”，国产车尚需下大力气着力重构国产品牌的价值符号。
而颠覆战役的残酷性，从市场数据可见一斑。尽管国产豪车在50万-80万区间增长迅猛，但百万以上市场仍被迈巴赫S级和奔驰GLS牢牢把控。2025年一季度，售价118万的迈巴赫S580销量同比增长12%，证明顶级豪车的“社交货币”属性短时间内难以被参数替代。
但不管怎样，当德国工程师开始拆解仰望U7的云辇-Z悬架专利，当二手车商连夜下调BBA报价，这场由中国车企主导的豪车革命已势不可挡。真正的胜利不在于参数表的对比，而在于能否让富豪们从内心放弃方向盘上的“三叉星徽标”。
这场技术与信仰的持久战中，国产豪车既要保持“技术疯子”的锐气，更要学会“品牌巫师”的魔法——毕竟，能让人心甘情愿多花40万元买车的，从来不只是加速时间。
本文来自微信公众号“新能源前瞻”（ID:xinnengyuanqianzhan），作者：新能源观察家，36氪经授权发布。
