刚刚过去的这个周末，大量0元奶茶咖啡在美团、淘宝闪购等平台轮番上架，瞬间点燃了消费者热情。消费者在社交平台纷纷晒出“战果”，有奶茶店员感慨：“一小时300单，根本做不过来。”
现制茶饮在外卖平台补贴下销售火爆，蜜雪冰城、瑞幸、古茗们的门店单日销量暴涨，另一边，冲泡奶茶的代表品牌香飘飘，正经历一轮业绩下滑。
近日，香飘飘发布业绩预告显示，公司预计上半年营收为10.35亿元，同比下滑超12%；净利润则为-9739万元，与上年同期相比将增加6789万元左右的亏损。
相较之下，香飘飘仿佛成了外卖大战下的“第一个受害者”。
图/香飘飘官方微博
事实上，香飘飘的压力并非始于今日。“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的经典广告语，代表着一个时代的消费习惯。而冬天捧一杯热香飘飘奶茶，也曾是无数人学生时代的温暖记忆。但如今，“热水冲泡”正在被即买即饮的消费方式取代，特别是在夏季，冰镇饮品几乎成为标配。
外卖平台的补贴与价格战，或在加速这一趋势。
营收、净利下滑，香飘飘路在何方
如果说过去人们对现制茶饮的心理价格还锚定在9块9，那么经过这一轮大战，价格已经降至3元以下。有观点认为，3元的现制茶饮已经开始抢罐装饮料的生意了，冲泡饮品估计更难觅市场。
香飘飘的财务表现也印证了其所受到的冲击。公告显示，2025年上半年，香飘飘预计亏损9739万元，扣非后净亏损更是达到了1.1亿元，较去年同期扩大逾6800万元。从资本市场看，截至2025年7月14日收盘，香飘飘股价报收13.77元，较2019年8月盘中创下的35.09元历史高点累计跌幅超60%。
这背后或是市场偏好的根本转变。
相比起需要热水冲泡的香飘飘，当下的年轻消费者更偏爱“即取即饮”的奶茶，尤其是在夏季，冰镇饮品已成为刚需。现制茶饮品牌们抓住这一特点，正试图以多样的产品口味、外卖的配送优势，占据年轻消费者心智。
外卖大战，为此添了“一把火”。如今一杯蜜雪冰城的价格，甚至低至香飘飘经典冲泡奶茶的水平（一杯在3.5元左右）。在这轮0元购浪潮中，抢到的消费者们能免费喝到一杯现制奶茶。
香飘飘在业绩预告中也直言，2025年上半年度，受到外部消费环境、消费习惯及消费需求变化的影响，公司传统冲泡产品在旺季销售承压，一季度旺季持续时间缩短，冲泡业务提早进入淡季。
面对变化，香飘飘也在尝试调整。一方面，是不断推出新品类。在2024年年报中香飘飘表示，公司坚持产品驱动，持续推进冲泡奶茶品类健康化进程，推出“原叶现泡轻乳茶“及“原叶现泡奶茶”系列产品，其中原叶现泡轻乳茶使用原叶茶包搭配牛乳锁鲜杯，实现了0反式脂肪酸、0植脂末、0香精标准。
香飘飘在尝试不断拓展新渠道。在近期的投资者关系活动记录表中，香飘飘就表示，公司非常关注零食量贩渠道的发展，积极拥抱新兴渠道。当前，公司直营合作的头部零食量贩系统的门店数量已经超过三万家。此外，还有一部分零食量贩门店通过经销商进行覆盖。在现有的产品中，Meco果茶、奶茶类产品已经进入零食量贩渠道销售，且公司已与万辰系、很忙系、有鸣系分别推出了合作定制款产品。
《凤凰WEEKLY财经》注意到，在香飘飘京东自营旗舰店，其新推出的原叶现泡系列奶茶打出了“鲜制现喝”的概念，以其现泡茉莉轻乳茶为例，香飘飘宣称采用了广西横县双瓣茉莉花、云南高山绿茶以及优质牛乳，试图在品质和口感上对标现制饮品。其售价也向中端现制饮品靠拢，单杯价格达到8元左右。
不过，这种转型方向是否能打开新的增长空间，还有待市场验证。
香飘飘不是唯一一个被时代浪潮裹挟的品牌。有分析指出，它的困境，是行业从传统向新型饮品模式演化过程中的一个缩影。
没有永远的护城河
在补贴大战停歇之前，茶饮行业的变局或将继续。本轮外卖补贴大战何时能停止？
实际上，在传统电商流量增长触顶的大环境下，这绝非一场单纯的价格比拼，而是一场决定未来零售版图的“入口”的争夺战。
阿里巴巴CEO吴泳铭在5月发布内网公开信，呼吁全员“回归初心、重新创业”；美团创始人兼CEO王兴更在财报电话会上对外卖商战强势表态：“美团将不惜一切代价赢得竞争。”
网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆咨询董事长鲍跃忠对《凤凰WEEKLY财经》表示，从最近来看，即时零售快速发展，未来会催生线上线下结合到一种什么样的模式，这个是需要线上线下企业好好研究和创新实践的。从这个事情也说明，没有长红的企业，只有持续不断创新的企业。如果企业一直抱着固有的商业模式不去改变，不去持续地创新，提升企业的发展能力、创新能力，包括组织管理能力，可能都会面临下滑甚至被淘汰的危险。从现在来看，包括像阿里这样的企业都需要好好地审视这几年发展当中出现的问题，能够重回正常发展的轨道上来。
尽管三家都将目光锁定在外卖领域，但各自的境遇却大相径庭。从当前态势来看，京东和淘宝在外卖赛道的成绩单上，正逐步在市场中站稳脚跟。
6月1日，京东黑板报宣布，上线3个月，京东外卖日单量已突破2500万单。7月8日，京东黑板报又宣布已有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。
7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，在订单结构向全品类深度拓展的同时，日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购）。淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上，本周又环比净增15%。同时，订单准时率稳定在96%。
7月14日，淘宝发布淘宝闪购战绩截图
据接近京东人士向《凤凰WEEKLY财经》透露，京东做外卖还有一个好处便是能高频带动低频消费，不会有人每天买家电买3C，但每个人每天都要吃饭，之所以没有单独做一个APP，也是考虑到外卖版块能增加京东APP的流量，从而进一步带动消费者消费，否则去其他平台投广也是一笔不小的开销。
阿里的想法亦是如此，这也能解释为何此次“闪购”的主战地在淘宝APP内，而不是饿了么直接下场。另外，淘宝入局时间也稍晚于京东，借着京东、美团将热度直接拉至最高再“后发制人”，既省去了前期培育市场的成本，又能借助已有的流量红利实现精准破局，顺势收割一波关注与转化。
有接近阿里淘天人士向《凤凰WEEKLY财经》透露，公司内部最近的全部精力都在“闪购”上。
“京东将外卖定义为长期业务。”接近京东的人士透露，京东外卖对用户的百亿补贴仍在继续，和其他外卖平台重点补贴茶饮不同，京东会强化对正餐、小龙虾等更具“品质”感的餐食品类的补贴，同时通过爆品策略强化用户心智，聚焦更受用户欢迎的爆品，更加精准补贴有效需求，带动增长。
“外卖大战”再起，实际上是给所有玩家全都敲响了警钟——对于企业而言，没有永远的护城河，唯有持续创新、精准洞察用户需求，才能在瞬息万变的市场格局中始终占据主动。这既是当下战局的启示，更是未来零售行业进化的核心逻辑。
本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：陶娅洁 王涵，36氪经授权发布。
