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近日有消息称，Stellantis集团计划出售超豪华汽车品牌玛莎拉蒂，但Stellantis集团回应称玛莎拉蒂品牌不对外出售。
但这已不是玛莎拉蒂第一次被传出售。2024年8月，就有传闻称，Stellantis集团正在考虑向中国车企出售旗下超豪华汽车品牌玛莎拉蒂。彼时Stellantis集团表示不会出售掉玛莎拉蒂。
但屡传出售背后，是玛莎拉蒂的销量持续下滑。玛莎拉蒂的全球交付量从2022年的2.59万辆，下降至2024年的1.13万辆；其在中国的销量从2022年的4680辆下降至1209辆。
另一方面则是集团整体的业绩下滑。2024年，Stellantis集团净营收为1569亿欧元，同比下降17%；净利润为55亿欧元，同比大幅下降70%；调整后营业利润为86亿欧元，降幅达64%。
作为Stellantis集团旗下唯一的超豪华汽车品牌，玛莎拉蒂在销量持续下滑下，其未来发展也让人担忧。
1 中国销量腰斩
1995年，玛莎拉蒂首次在中国上海车展亮相；2004年，正式进入中国市场。不过，直到2016年，玛莎拉蒂推出首款SUV车型Levante，玛莎拉蒂在中国的销量迎来飞速增长。这一年，玛莎拉蒂全球销量4.2万辆，其中中国销量超过1.2万辆。
2017年，中国超过美国成为玛莎拉蒂全球最大的单一市场——玛莎拉蒂全球销量4.87万辆，中国销量同比增长18%至1.44万辆，销量占比近3成。
但此后，玛莎拉蒂并没有顺利维持其销量增长，反而走起了下坡路。2018年，玛莎拉蒂在中国的销量下滑至1.07万辆，后一年跌下万辆，仅6240辆；到2024年，玛莎拉蒂在中国的销量仅1209辆，同比下滑58%。到2025年前五个月，玛莎拉蒂的销量仅384辆，同比下滑44%。
不仅中国市场销量不乐观，玛莎拉蒂全球销量也在下滑。其全球交付量从2022年的2.59万辆，下降至2024年的1.13万辆。
持续销量下滑，也给玛莎拉蒂带来了业绩压力。2024年10月的2024巴黎车展上，时任Stellantis集团CEO唐唯实（Carlos Tavares）表示，集团旗下的玛莎拉蒂品牌正面临财务困境，处于亏损状态。
Stellantis首席执行官卡洛斯・塔瓦雷斯则表示，“我们的产品没有问题”，而是因为品牌定位不清晰。他强调，玛莎拉蒂不仅仅是一个跑车品牌，还代表着豪华旅行，代表着高品质生活、甜蜜生活以及科技。在塔瓦雷斯看来，玛莎拉蒂之前的管理团队未能传递这一品牌理念。
在中国市场，玛莎拉蒂是唯一一个与微商联系紧密的超豪华品牌。在社交平台上，“喜提玛莎拉蒂”已成为微商的广告语，”祝贺XX创始人喜提爱车玛莎拉蒂一辆”、”X加入微商三个月，通过自己的努力喜提爱车玛莎拉蒂”；甚至有4S店被爆出“欢迎微商拍照，一次200元”的招牌。
由于微商的形象备受争议，玛莎拉蒂的品牌形象也受到了影响，在某种程度上也影响了玛莎拉蒂的销量。
2 换帅、降价未换来增长
为了挽救销量，玛莎拉蒂中国区频繁换帅。
2023年5月，朗博霆（Fabio Lambertini）正式担任大中华区董事总经理，整体负责中国区市场业务。2024年9月，玛莎拉蒂宣布于瀚邦出任中国总经理，负责三叉戟品牌在华的商业运营。在官宣公告中，玛莎拉蒂称，作为玛莎拉蒂全球战略的关键要素，中国市场非常重要，但其同时坦言，“中国的汽车市场正在经历一个重大变化的时期。”
资料显示，于瀚邦曾相继在捷尼赛思中国、上汽MG欧洲以及上汽大众等任职，对中国汽车市场十分了解。然而，于瀚邦上任仅半年，即2025年3月，玛莎拉蒂再次宣布换帅，任命朱莉（Julie Taieb-Doutriaux）暂代中国总经理。朱莉曾主导玛莎拉蒂在欧洲、中东及非洲与亚太区域的跨市场协同运营及商业拓展。
玛莎拉蒂首席执行官Santo Ficili表示，具备蓬勃活力与创新势能的中国豪华汽车市场，是玛莎拉蒂实现未来愿景的重要战略锚点。朱莉的全球化视野、本土化洞见与卓越运营能力，使其成为执掌中国业务的理想人选。此次任命旨在进一步巩固玛莎拉蒂于关键市场的影响力，同时也再次彰显了我们持续深耕中国市场的坚定承诺。
频繁换帅也反映出玛莎拉蒂对提升中国销量的急切。
同时，玛莎拉蒂也开始降价。汽车之家显示，在部分4S店指导价65.08万元的Grecale格雷嘉2023款2.0T GT，裸车价仅39万元；指导价86.98万元的Ghibli 2023款2.0T GT裸车价59.1万元。甚至有经销商在社交媒体上打出「首付低至9.98万起」的标语，同时享受3年0利息的政策。
这样的售价已经无法与玛莎拉蒂超豪华定位匹配。值得注意的是，玛莎拉蒂入门车型的指导价逐渐下跌。据媒体报道，在2013年以前，玛莎拉蒂旗下入门版车型的售价均超过了200万元。2013年，Ghibli吉博力上市，起售价89.8万元，入门车型售价跌破百万元。如今，Grecale格雷嘉的起售价已经低至65.08万元。同时，懂车帝显示，如今的玛莎拉蒂大部分在售车型售价均未超过200万元。
在压力下，玛莎拉蒂也重新考虑其电动化目标。玛莎拉蒂曾计划在2025年每个车型都有一款电动车型，2030年实现全面电动化。2025年3月，有消息称，由于市场需求不足，玛莎拉蒂正式宣布终止MC20纯电动超跑研发计划；原计划2027年推出的电动版Levante SUV和2025年发布的电动版总裁轿车也分别被推迟。
事实上，除了玛莎拉蒂外，其他跨国超豪华汽车品牌也在中国面临着销量下滑的局面。据乘联会秘书长崔东树数据，2025年前五个月，玛莎拉蒂销量384辆，同比减少44%；宾利销量884辆，同比减少20%；劳斯莱斯销量289辆，同比减少23%；法拉利销量300辆，同比减少14%；兰博基尼销量157辆，同比减少39%；阿斯顿马丁销量120辆，同比减少2%；迈凯伦销量虽同比增长111%，但仅19辆。
崔东树表示，过去几年进口超豪华车持续增长，但2023年以来出现较大的下滑，2024年加速下滑，2025年1-5月下滑仍较强。玛莎的走势总体低迷，超豪华总体走弱，体现超高端消费群体的购买力暂时放缓。
对玛莎拉蒂来说，其母公司业绩承压，自身销量也持续下滑。在超高端购买力放缓下，如何保持品牌影响力以及减缓销量下滑，将是不小的挑战。
本文来自微信公众号“车圈能见度”，作者：卫河，36氪经授权发布。
