就职过多家潮玩企业的唐悠（化名）半个月前入职了一家上市动画公司，专门负责该公司新开辟的毛绒类潮玩品牌。他们计划在2025年底之前，向市场推出类似Labubu的IP（知识产权）产品。
在过去半个月中，唐悠进入了紧锣密鼓的招人、挖人节奏，不停地寻找有设计能力的艺术家，以及有潜力的原创IP。
唐悠告诉我们，当前中国整个潮玩行业，都在布局毛绒玩具相关业务，想要从被Labubu带火的市场中分到一杯羹。
作为当下的“顶流”，Labubu正在全球掀起一场抢货风暴。
多个国家泡泡玛特门店前排起长长的队伍，甚至因为抢货发生冲突。拍卖市场上，初代Labubu被拍出了108万元的天价。中国海关还查封了大量走私到海外的盗版Labubu……
Labubu的母公司泡泡玛特的股价应声而涨。仅仅是在过去半年间，其股价就从80港元左右涨至最高283.4港元,市值超过3600亿港元。
泡泡玛特创始人王宁成为新晋的“河南首富”，再次被捧上“神坛”，他过年前的发言也被争相转发。同时，任何Labubu的风吹草动，都在牵动着资本市场的情绪——6月18日，泡泡玛特在线上开始了大量Labubu产品的预售，导致黄牛回收价格腰斩，二手平台上的交易价格快速下滑。泡泡玛特的股价也因此连日下跌。
不同于资本市场和社交媒体上的忧心忡忡，潮玩行业从业者们则显得格外兴奋。有工厂品牌快速推出类似的毛绒产品，一上线就卖出了200万元；有潮玩企业也快速研发类似的搪胶毛绒IP，迅速走红东南亚；也有如唐悠公司那般，快速布局，计划半年后争夺市场……
“Labubu拉快了这个行业的发展进度。”在潮玩行业从业多年的陈晨（化名）感叹道。
在当前这个能赚快钱的时候，同行们并不关心泡泡玛特是否“泡泡破了”。泡泡玛特方面的人士则透露，他们当前更想让Labubu的热度降下来一些，去带动其他IP产品的销售。
一场全球“狂欢”
“每天都在被《Labubu之歌》洗脑。”一位喜爱Labubu的消费者吐槽道，“一打开短视频，全部都是Labubu，已经要审美疲劳了。”
作为当下最有流量的“巨星”，这个长着耳朵，龇牙咧嘴傻笑的毛绒精灵，正在以各种形式“入侵”人们的生活。
在时尚圈，无数名流巨星将它挂在服饰包包上；在社交网络上，无数开Labubu盲盒的视频获得千、万点赞；在线下门店、无人售货机前，长长的队伍引发许多争端，英国绅士在泡泡玛特的门店前拳脚相加，韩国的门店因为消费者的争吵开启了摇号选购……
全球的黄牛们伺机而动，有人代购倒手卖Labubu月入10万元；二手网站上，隐藏款Labubu的价格炒到了数十倍之高；早期的薄荷色Labubu大娃，近期被拍卖出108万元的天价。还有人打起了从国内走私Labubu的心思，不过是盗版的——日前，宁波海关查获2万个盗版Labubu。
Labubu爆火的情景，泡泡玛特并不陌生。2019年前后，这家企业旗下第一款爆火的自营IP形象——Molly，就曾依托盲盒的形式走红大江南北。
彼时，同样也是黄牛挤满了泡泡玛特的门店，消费者疯狂购买盲盒想要获得隐藏款，隐藏款在二手市场上也能够卖出数十倍的溢价……在而后几年中，泡泡玛特的多个IP也同样在潮玩爱好者中受到欢迎。
但不同的是，Molly、Dimoo、Pucky、Skullpanda等IP的火，大多局限在潮玩爱好者中，单个IP的销售额最高也只在20亿元左右。
而Labubu所在的IP——The Monsters，2024年的全球销售额突破了30亿元，同比暴涨726.6%，成为泡泡玛特首个突破30亿元销售门槛的IP。2025年，Labubu的火热程度愈演愈烈。据摩根大通预估，泡泡玛特海外销售额在2025年将同比增加152%，2025年至2027年的年复合增长率为42%。
网友们调侃，在顶流面前，泡泡玛特其他的IP都得让步。
不过，Labubu也并非一出生就是顶流。泡泡玛特方面介绍，Labubu形象诞生也有近10年的时间。泡泡玛特签下这个IP后，很长时间中，Labubu在泡泡玛特一众IP中都并不起眼。2023年，该系列的总销额仅为3.68亿元。
潮玩行业从业者认为，当时Labubu不火，很大程度上受限于用材。
早前，潮玩主流产品常以PVC或树脂等“硬质”材质制成，更适合摆放、收藏的场景。2023年之前的Labubu也是如此，但Labubu是一个森林精灵的形象，有着兔子耳朵、尖尖的牙齿、毛茸茸的身体，“硬质”材料无法突出它的特点，使得这个IP略显平庸。而毛绒材质，在过去被认为更偏“低幼”市场，在潮流玩具领域的表现并没有那么突出。
2023年秋天，泡泡玛特位于北京朝阳公园的城市乐园开张。泡泡玛特方面的人士告诉我们，公司内部当时有过许多讨论，认为Labubu在乐园中可以有很多展现方式，例如人偶表演、在树林里设置的彩蛋等，都能更好地填充这个形象背后的内容。
在乐园开张之后，Labubu也是在乐园中表现最为突出的。一首Labubu之歌快速火遍网络，Labubu人偶的表演也十分出圈。上述人士在乐园开业之初告诉我们，是乐园带火了Labubu。
但是，Labubu完全出圈，还是在产品设计改变之后。
2023年10月，泡泡玛特以搪胶毛绒的材质，重新对Labubu进行了设计。搪胶毛绒就是将搪胶工艺与毛绒材质结合在一起。当前，许多潮玩产品的面部都采用PVC搪胶工艺，用以刻画生动的表情，身体则使用毛绒材质增强柔软触感，兼具艺术性与治愈特性。“硬脸软身体”的Labubu，在这个材质下展现出了十分灵动可爱的面貌。
2024年，一些潮流博主、明星，开始将这个产品挂在自己的衣服上、包包上，成为潮流。而后，Labubu从东南亚火到北美，海外市场的热度又很快传导到了国内。到了2025年，Labubu更加爆火，成为一场全球的社交狂欢。
唐悠认为，现在的Labubu已经不能叫做潮玩IP，而是一个潮流IP，是一个潮流的标志，突破了玩具的范畴。
潮玩的生命周期
让整个潮玩行业羡慕的是，Labubu正在被赋予“情绪”和“生命”。
人们在以自己的想象力赋予这个形象更多的内容：中国的Labubu在网友们的装扮下成为大女主登基；海外的Labubu则做起了丰胸丰臀“手术”。
在社交网络上，开始出现一堆科普贴：长尾巴的大首领是唯一的男孩子，叫Zimomo；所有Labubu都是女孩子，她的男朋友是个骷髅头；Labubu还有一个妹妹，叫Mokoko……
通过这些内容、故事的丰富，Labubu已经从一个只拥有奇异形象的IP，向更丰富的层面进化，宛如有了生命一般。
形象IP——即仅仅是以外形打动消费者的设计，最大的局限便是在于没有故事和内容。而如授权IP，如漫威、迪士尼公主那般，本身就建立在故事内容上，能够持续引发与消费者共鸣。故事、内容就是潮玩生命力的所在。
一旦消费者厌倦了某个形象IP，就不再会创造持续的购买。
做原创IP的潮玩，本身便如千军万马过独木桥。一位初创潮玩企业负责人接受媒体采访时透露：“我们公司现在运营着4个自有IP，这是从50多个IP中‘跑出来的’。”四个IP每个背后，都有几十上百版设计，最终跑出来的也不过十几款。
泡泡玛特也是如此，除了排在前列的几大IP，泡泡玛特还有着超过90个的自有及独家IP，在背后没能上市的设计可能会达到上千个。
行业常用的一个比喻是：运营IP就像培养“爱豆”，最可怕的情况是对“练习生”们投入太多，但最后没有一个大火。
即便是IP在市场上大火，其生命周期也不会太长。
在行业过年，陈晨见过很多形象IP从爆火走向无人问津。她认为，除了少数生命周期长的IP，行业整体来看IP的生命周期只有三到五年。很多潮玩企业每年都会储备一些新的IP，去承接老IP销售乏力后的市场。
泡泡玛特一直以来都想要为原创IP们赋予内容。城市乐园便是一个做内容、与年轻人发生情感连接的尝试。为此，泡泡玛特前期就投入了3亿元。此外，泡泡玛特还计划布局游戏、影视动漫等领域。
但是，从行业整体来看，“做一个IP的全生命周期的内容运营是一个成本很高的事情，不是每家公司都有这个时间、精力和资本”，陈晨说。即便是有野心想要做内容的，“大家想的都是怎么在10年内做成迪士尼100年做成的事情，更激进一点的公司想的是3年完成。”
唐悠认为，Labubu的爆火是多种因素的叠加。一方面，搪胶毛绒产品在市场上尚为空缺，而Labubu的设计符合年轻人的口味，并叠加了各种明星的流量，使得它能够快速引爆市场。
另一方面则是得益于泡泡玛特自身的渠道能力、运营能力，以及对内容的投入。
相比之下，其他的中国潮玩企业，往往存在着偏科问题：52TOYS渠道能力不错，但原创设计能力欠缺；黑玩Heyone有设计能力，但渠道能力欠缺；背靠名创优品的TOP TOY虽然渠道能力强，但严重依赖三丽鸥、宝可梦等授权IP，版权成本高昂，其自有IP“Twinkle”则表现不佳。
相比之下，泡泡玛特通过“设计+渠道+运营”的全链路能力，成功将Labubu等IP推向爆火，凸显了行业多数玩家在系统性竞争力上的不足——或缺乏原创生命力，或难以平衡商业与创意，最终难以复制泡泡玛特的成功路径。
赚容易的钱
在当前，潮玩玩家们更想要赚容易的钱。而Labubu的爆火，也给从业者们创造了可以赚快钱的机会。
在Labubu爆火之后，市场对搪胶毛绒的同类产品也展现出了极大的热情。陈晨透露，许多海外代理商到中国进货时，会打包销售类似的产品，来填充货柜、打造线下产品的丰富度。一些产品即便一开始没有市场认知度，也能被卖出去。如果潮玩企业在当地做了明星推广，有流量加持，那就能卖得更好。
“很多消费者在买不到Labubu的情况下就可以买其他，因为看起来都大差不差。”陈晨说。
陈晨接触到了一些玩具代工厂，“他就招几个设计师，做那种‘缝合怪’，把各家IP的特点凑一凑，然后工厂快速出货，给海外的经销商，快速赚钱。”她观察到，确实有不少“工厂货”在当下赚到了钱。
与此同时，多家潮玩企业也在布局毛绒业务。不仅是唐悠所在的公司，诸如52toys、黑玩Heyone等品牌也纷纷布局毛绒市场，推出了自家的搪胶产品。
2024年年底，潮玩企业黑玩Heyone旗下的IP“哦崽”的毛绒系列“橘子海”上市，一经发售即告售罄，成为东南亚潮玩市场的现象级事件。
哦崽-橘子海
2024年5月，一款叫做“娃三岁”的玩具登陆东南亚，在2024年的10月15日-11月15日期间，越南年轻人在Shopee和TikTok Shop两大平台上，花费了总计88亿越南盾（约合251万元）购买这一产品。
“如果你奔着收割一波快钱，两三个月也能做出一批货来。”唐悠表示，“但如果想把它做得好，必须得有营销、运营等等这些配套，你就得把它当成一个IP去运营它。”
在过去半个月中，唐悠到处寻觅合适的艺术家以及原创IP。
让她苦恼的是，好的IP资源本身就很少，当前许多潮玩企业也都在争抢有潜力的插画IP，或者是艺术家早期的作品。
唐悠想要找到符合自己公司定位IP，并希望IP本身已经有一定的粉丝基础。不过，在当前的情况下，艺术家们提出来的条件也越来越高。“他们现在可以选择的平台很多，他们需要考虑我们的实力、影响力如何，一年能卖多少，他能分多少钱。”唐悠说。
行业中的头部企业，尤其是泡泡玛特，在签约艺术家上更有优势。“但凡是能签泡泡玛特的肯定签泡泡玛特。”唐悠说。不过，签泡泡玛特整个IP就必须放权给泡泡玛特去决策，艺术家的话语权没有那么高。有一些艺术家也愿意选择小一点的平台，他希望自己能够去做后面的决策和运营。
对于没有影响力的潮玩公司，则只能去签新人艺术家，或者自己挖设计师来创作。
等工作室搭建好，投入设计和生产，唐悠的第一个产品面世，最早也得年底。但她认为市场的热度还会持续到明年，她并不担心产品没有销路。
Labubu的火爆带动了整个搪胶毛绒市场的兴起，众多类似产品快速涌现。这一现象既展现了行业对市场趋势的敏锐把握，也预示着该品类即将迎来更激烈的竞争。未来市场将验证这些产品的持续竞争力。
本文来自微信公众号“半熟财经”，作者：胡苗，36氪经授权发布。
