“过去，人们在各自从属的地区社会中生活，比如‘能看见脸’的农民、木匠、渔民等，人们相互熟知。当社会发展成一个体量巨大的大众社会时，人们就成了‘看不见脸’的白领或者工人。”
日本学者三浦展指出，在工作的场景里，人们可能是某个行业的专家，可能还是“能看见脸”的人。但是一旦作为消费者，人们就变成了会购买同样的香皂、汽车、泡面、衬衫，被平均化了的、“没有脸”的均质大众。“随着消费社会越来越发达，人们试图通过消费找到自己与他人的不同，尝试通过着装、发型、兴趣爱好表达自己的特点和个性。”
正因如此，每一个品牌所兜售的产品、服务，甚至于内容，都成了“没有脸”的均质消费者，区隔于他人的选择。
对于品牌而言，想要吸引现在的消费者，就需要抛却高高在上的视角，真正以平等的姿态，看见、理解、认可甚至于共情他们的生活方式、情绪、处境和精神状态。
某种程度上，今天的年轻人是品牌们最难搞懂的一群消费者，他们喜好多元、变化快。如何与他们玩在一起？以下三个品牌或许能提供一些思路。
元气森林：品牌表达往前走一步，“年轻就是有气儿”
“Be water，my friend.”1971年，李小龙在一档访谈节目中，以太极为例，强调流水生生不息的力量。
50多年后，在元气森林五四青年节的短片《年轻，就是有气儿！》中，一脸严肃的领导敲打着盛着水的保温杯训斥：“年轻人啊，不要太冲动，做事呢，得像水一样。”
“李小龙讲的那句话，更多的是强调水的一种力量。”元气森林品牌工作室相关负责人告诉亿邦动力，“我们关注到，在东亚的文化语境里，water（水）给人的感觉，其实是比较偏平和，非常沉稳的一种调性。”正如上述短片中的情节，上层领导对于年轻人下属的规训。
但在元气森林看来，今天的年轻人，其实跟sparkling water（气泡水）的特性是很像的。比如，会有气泡，对外界有反应，也会发出自己的声音，希望不断往上翻涌。
因此，元气森林在上述短片中提出：Don’t be water，be sparkling water. 今天的年轻人可以不成为社会规训的、平静的水，而是可以活出自己的“sparkling”状态。
以“Don’t be water”为创意核心延伸，“我们看到了，水跟气泡水在一种特性上的对比，也想用一句非常简单的中文slogan，把这种精神给点出来。”
上述负责人表示，“有气儿”在语义上是比较好理解的。首先，气是唯一一个能承载品牌所有的视觉符号、产品特性以及品牌主张的一个字。其次，“有气儿”的感觉，更贴近日常生活中口语化的表达，就像“你这个年轻人还挺有劲的，然后还挺有心气的。”
除此之外，元气森林还在其中加了一个“就”字去强化年轻人的态度。最终，才诞生“年轻，就是有气儿！”这句slogan。
更重要的是，水（water）跟气泡水（sparkling water）核心的区别就在于是不是有气。因为有气，气泡水才会滋滋作响，不停地发出声音。因此，以声音为媒介，元气森林在短片中呈现了不同的年轻人，在不同的场景下去发出自己的声音、去呐喊的情节。
亿邦动力了解到，最初，对于片中年轻人发出声音的处理，实际上有两种方案。一种是以台词的方式更具体地去讲；另一种，是直接变成大喊。
而元气森林最终选择了后一种。在他们看来，大家在生活的不同场景中，可能都会有那种“我好想大叫”的情绪共鸣。呐喊，聚焦在情绪迸发的那一刻，“虽然你什么都没有说，但可能对于年轻人来说，他有过相似的处境，会觉得什么都说出来了。”
短片中，不同年轻人呐喊的场景
“其实‘气’在中国的文化里面是有非常大的延展空间的。”上述负责人补充道，虽然年轻人借“呐喊”所呈现的表象是声音，但其中的精神内核里其实包含了不同的情绪。
比如，可能是：我觉得一个事情没有做好，但我不服气。或者说：我觉得这个事情我其实原本可以拿到我想要的一个结果，但实际上没有，不甘心。但最终的核心，都是“有气儿”。
当这些不同的“气”跟声音关联以后，会分化为年轻人心中不同的情绪跟追求。正如一位用户看完短片评论的一样：“勇气、心气、不服气，都是构成我的部分。”
“在整个短片中，大致分为‘before’跟‘after’两种场景。在‘before’的境里面，其实你会感觉到你好像被闷在水里一样的。它的音效、它的画质、它整体的情绪都是这样。这个是我们可能面对的一些现实情况。”元气森林品牌工作室相关负责人介绍道，但是转折是通过一声气泡“呲”的声音实现的：但有气儿的我们从来都不是水。“这好像就是在生活里面，有的时候可能还是会激起你心中那个气。”
短片中“before”和“after”两种不同场景
而这样声音唤醒的通感隐喻，既跟元气森林的产品关联，其次，也很像年轻人在面对压力或者想做事情时，所迸发出来的一种情绪。
亿邦动力了解到，最初元气森林希望做一个年轻化、偏品牌向的营销策划。“因为我们公司就是一家非常相信年轻人的公司，比如说，像我们公司一些很多的产品甚至爆款产品都是由 90 后、 00 后的产品经理打造出来的。整个公司的氛围其实都是愿意让年轻人去尝试更多事情。”元气森林品牌工作室相关负责人表示，基于此，“我们也希望对外传递，我们相信年轻人的态度，和鼓励每个人去挑战、放手去干的品牌主张。”
比如，尽管有可口可乐和百事可乐这样的巨头在前，但元气森林认为：一代人有一代人的可乐。正因如此，才有了一款可乐味儿的气泡水产品。同时，得益于一位年轻产品经理的观察细节：很多餐厅会在可乐里面加上一片柠檬。于是，研发团队尝试在可乐中增加柠檬，融入柠檬香气和酸度，以提升产品整体口感。
而在五四青年节，青年相关的话题社会关注度和讨论度都比较高。所以，元气森林顺势上线了这支专门围绕青年人的短片。据亿邦动力了解，这一次品牌向的态度表达，相比元气森林此前赞助B站跨年晚会等品牌动作而言，“是往前再走了一步。”
而这和品牌的发展阶段息息相关。最初，一个品牌先被用户看到和感知到的是产品。但实际上每一个品牌到了一定阶段之后，都需要跟自己的用户沟通更多品牌价值、品牌态度、品牌精神层面的东西。
元气森林品牌工作室相关负责人举例道：“早几年的时候，其实我们还是一个比较新的品牌，大家可能更多关注到气泡水的产品。但现在，我们的气泡水已经上市很多年了，也有自己忠实的受众了。”
所以，对于元气森林来说，现在“的确是到了这个阶段了，我们也希望除了讲功能或者其他的卖点，也可以跟用户做更多品牌上的沟通，加深情感上的链接。”
美团：立足情绪营销，让“打工人在假期去去班味”
DDL、KPI、组合拳、搬砖……在美团此前发布的《劳动节去班味指南》短片中，这些“班味极浓”的词汇都被赋予了新含义。
比如，DDL通常是deadline的缩写，在职场指“工作任务的最后期限”，但在假期里，DDL意味着“到店啦”：“我到店啦，你们到哪了？”
在上述短片中，不乏这种对词语进行重新解释的拼字梗和双关梗。这类似于脱口秀技巧里的“对固有认知的预期违背”，从而让人产生了一种“还可以这样解释”的意想不到感。
亿邦动力观察到，上述短片中所呈现的职场黑话，本身的含义、新诠释以及美团植入业务信息，三者之间巧妙地结合了起来。
具体而言，KPI、DDL等词的词义、音调相似度都十分匹配。而且相比于PPT等词，也更为常见、班味更重，契合美团在五一假期主推的业务场景。比如，代表了“工作截止期限”的DDL，就成了美团到店业务的代名词：“到店啦”。
当一脸倦怠神色的打工人，一本正经地念出“在假期，KPI是快跑哎”台词时，与怀抱着的《去班味指南》之间，形成了一种“冷幽默”的反差张力。更不用说，他梳着油光发亮的大背头，打着一丝不苟的领带、穿着略有褶皱的衬衫，全身上下都仿佛写着：“班味过重”。
只不过，亿邦动力发现，对于DDL、KPI等词的旧义和新解，短片中的打工人在讲解时，会有前后态度的微小转变。因为按照短片设定，尽管他嘴上说着，在假期，DDL不再是“工作任务截止期限”而是“到店啦”，但其实他还是在完成自己的“工作”。
实际上，现在很多促销广告所使用的幽默手法，都是通过挤眉弄眼、夸张的音调和动作来表达张力。但当大众看多了这种形式后，美团的这支短片就显得“不太一样”。
作为一支广告片，《去班味指南》的内容看点已经十分丰富。但不难发现，美团还是在短片中设计了一些巧思，从而避免“美团会员优惠”信息在短片植入的生硬感。比如，转场用“讲解员在两个不同场景中的同一位置进行切换”，会让主角念完广告后不那么无聊地进入下一部分。
一方面，短片中场景本身的合理性，会让广告信息不那么生硬。另一方面，亿邦动力发现，短片也通过不同内容的快慢对比，淡化广告对于观众的“打扰”。这样一来，当观众看了慢的内容后，再接受快的优惠口播后，会感觉：短片中美团会员的优惠信息，以一种很快的方式过了脑子。
在短片中，美团以平台会员的优惠信息作为线索，串联起到店餐饮、酒店、闪购和足疗按摩这四个不同的业务场景。而据亿邦动力了解，早在三月底，美团就已经将多端业务整合进一套会员体系中，有关于会员的长线营销活动也早已开始。
对于美团平台而言，五一历来都是平台的流量和交易高峰，自然也是其节日营销的重要时点。仔细观察美团近两年的系列营销动作，不难发现，情绪营销是美团节日营销的长线策略。
而在五一假期前，在各大社交媒体上都不难发现，打工人不想工作、想要放假休息的心情已经达到了巅峰。正因如此，美团借短片所提出的“去班味”概念，才能真正引发消费者共鸣，让美团能够跟消费者想在一起、玩在一起。
思加图：拓展休闲品类，又和代言人玩起了抽象
“举铁轻松是编的，思加图编织鞋好轻，不是编的。”“广告软是编的，思加图编织鞋好软，不是编的。”
“不爱穿搭是编的，思加图编织鞋好搭，不是编的。”“鞋是编的，思加图编织鞋好穿，不是编的。”
和去年一样，思加图与自己的品牌代言人杨幂一起，再次在广告上玩起了抽象风格。
去年9月，思加图在打造天猫超级品牌日的营销企划时，就已经融入了大量都市人群会关注、会懂的梗：比如，MBTI性格测试梗：“我的MBTI ISJT（爱思加图）”，谐音梗：“你爱穿思加图？幂Too”。
在上一次营销事件已经比较出圈的前提下，这一次思加图再做了一个2.0版本策划，试图让大众持续地看到、关注到品牌。
但相似的内容可能又会让用户产生审美疲劳。思加图的解法是，在这一次策划中做一些不太一样的内容。比如，会更偏重”XX是编的，XX不是编的“这样的魔性句式，区别于上一次比较泛的网络梗。
两次的抽象文案结合高级大片的传播，都让思加图收获了大量的话题度，也让品牌赢得了更多年轻客群的关注。
从产品上而言，上一次思加图的创意企划囊括了品牌整个季度的一整盘大货，比如骑士靴等秋冬鞋品，以杨幂高级感大片和有梗文案形成的对比反差，从而达到传播的效果。
这一次，思加图更聚焦编织勃肯鞋这款单品。据悉，无论是TVC，还是海报等物料都服务于这一个单品，通过产品的卖点表述和同样句式的洗脑，再结合杨幂的传播力，完成整体的营销。
编织勃肯鞋是思加图夏季的主推新品。为了迎合今年比较流行的自然感波嬉风格，设计师在勃肯鞋当中融入了编织元素。
勃肯品类是女鞋行业的一个上升趋势品类。不管是天猫，还是抖音，品牌都可以抓取到一些行业上升品类。更重要的是，去年思加图在抖音电商平台的营销活动中，已经推过一次勃肯鞋品类，积累了一定的客户心智。
在设计开发前，思加图团队还抓取了很多用户痛点反馈，比如鞋底太硬、有点重……所以，围绕上述痛点，思加图以“隐藏式软脚床+低克重鞋身+人工工学设计”为核心打磨工艺，通过1000多次的步态测试，搭配可以自由调节宽度的魔术贴，最终使得这双编织勃肯鞋能做到“好轻、好软、好搭、好看、好穿。”
据思加图方面透露，以勃肯鞋为代表的休闲品类是品牌今年重点推广的品类。实际上，思加图是一家比较有时装感的女鞋品牌。其品牌名原文就是意大利文，意为跳跃的音符，类似高跟鞋走路的声音，代表着都市女性比较有节奏感的生活。
所以，思加图此前的产品多为高跟鞋等偏时装类型的优雅鞋款。但随着时代变迁，现在人们的生活方式也发生了变化。比如，以前消费者可能会觉得出席一些正式场合，一定要穿高跟鞋。但现在有些场合，消费者会觉得，穿休闲鞋配比较正式的衣服，也是可以的。
而这样的趋势变化也在推动休闲品类成为思加图品牌的重要品类。据透露，接下来思加图也会通过打造爆品的方式，不断地让消费者认识到、体验到品牌的休闲品类，并通过不一样的内容让消费者了解相关产品在工艺、功能、风格等方面的特色。
这样看来，思加图关于休闲品类的故事才刚刚开始。
本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：田雨，36氪经授权发布。
