范冰冰“下凡”互勉，全小红书的摄影师都吻了上去。
4月11日，范冰冰在小红书发布了一组商业向的街拍大片，为自己品牌旗下新品VC大桔美白面膜进行预热。在笔记中，她表示“欢迎来互勉！没有谁可以制定标准，只要你准备好了，都能有收获”，并在末尾艾特了这组大片的摄影师@赈早见。目前，这条笔记收获了2.5万次点赞、1.3万条评论。
一时之间，大半个小红书摄影圈的博主都冲入评论区下，晒出自己的往期作品，求“姐姐看看我”，其中不乏已名声在外的摄影师，如小红书粉丝量超百万的@夏弃疾。品牌FanBeauty则及时造势，开通了“互勉”通道，邀请用户发布笔记。
图源：小红书
虽然看上去像是品牌方迅速捕捉热点，与用户实现共创奔赴，但从“互勉”门槛看，更像是借明星光环的又一场营销“阳谋”。从品牌初创起，FanBeauty就一直与“范冰冰”保持强绑定，而这场“互勉”营销，也是在小红书生态下对“范冰冰”IP影响力的又一次放大。
借由“互勉”，FanBeauty也将商业的触角探向了摄影圈。事实上，相比于诸多昙花一现的明星美妆品牌，与范冰冰挂钩的FanBeauty，过去几年的表现可以说“野心十足”。
范冰冰“下凡”互勉
事实上，这场范冰冰与素人摄影师@赈早见 的互勉属于“梅开二度”。在博主本人透露出的1.0版本故事中，范冰冰在日本拍摄时，原定摄影小姐姐突然拉肚子，@赈早见 在询问后接下了拍摄的重任。
但在双方发布笔记后，这套照片的水平却遭到了网友抨击，尤其当了解前因后果后，摄影圈的用户纷纷发出感慨，文艺版的是“勇敢的人先享受世界”，直白版的是“为什么这个水平也能拍到冰冰”。同样在评论区下，有用户首次发出了“来互勉吗”的大胆请求。
图源：小红书
在摄影圈内，“互勉”指的是摄影师与模特为提升自己的技能和经验，免费合作的摄影活动。捕捉到热点趋势的品牌FanBeauty迅速行动，一边再次合作@赈早见——2.0版本的“互勉”笔记中，已经明晃晃打上了品牌新品VC大桔美白面膜的宣发文案，一边宣布开放互勉通道，引发了摄影博主上演“八仙过海”的盛况。
图源：小红书
当然，这场“互勉”也并非毫无门槛，据品牌发布的要求，参与报名的用户需要打上#FanBeauty #桔时行乐鲜白发光的话题，发布“桔系”摄影作品，且需要品牌任意一款产品出镜。此后，官方将从中筛选出10名粉丝，再由范冰冰亲自挑选出两名摄影师进行互勉拍摄广告大片。
一整套流程下来，仿佛一场商业气息浓厚的选秀。对素人摄影师而言，虽然被选中的概率并不高，但在顶流明星的诱惑下，仍有大量摄影博主投身于这场由品牌发起的商业游戏——毕竟，那可是范冰冰，而摄影圈广为流传得摄影三要素就是“模特美，模特美，模特美”。
从品牌角度，最有价值的或许还是为新品达成了前置预热。在“互勉”规则下，品牌既能无痛获得精美的商业大片，还能激发出大量由用户共创的UGC内容，轻松斩获话题度和销量，可以称得上将明星光环发挥到极致的营销策略。
热点发酵后，小红书话题“桔时行乐美白发光”话题有超过265万次浏览，2.1万讨论，配合品牌投放的评测博主，达成了一次小爆发。数据显示，从4月8日首发，新品面膜一分钟内售出3000盒，在范冰冰发出“护肤十问”视频后，销量已飙升至15W。3天内，这一新品总计售出了20W。
初代美妆顶流的光环，到2025年依旧起效。而由范冰冰一手创立的品牌FanBeauty ，尽管在初创时因“过度绑定明星”而被诟病，还曾因商标侵权被起诉，但对比在美妆洪流中昙花一现的其他明星自创品牌，FanBeauty 的成绩要好得多。
从爆款面膜起步的品牌之路
虽然品牌声量并不小，但在这场出圈营销前，仍有不少用户并未将品牌与范冰冰本人挂钩。
将时间回溯至2018年，逃税事件横空截断了范冰冰的顶流之路，而在此之前的3月，范冰冰刚刚在天猫金妆奖宣布了个人美容仪品牌FanBeauty的成立，并同步推出了一款定价2399元的射频美容仪。虽然前3批共计3000台产品很快卖光，但产品力不足加之后续汹涌舆情，都让其被质疑在“收割粉丝”，品牌由此并未如愿闯进美容仪市场。
但有范冰冰“一年敷700片面膜”江湖传言在前，品牌很快转变思路，投向了面膜和个护赛道。2019年，一款海葡萄凝水保湿面膜成为品牌的转折点，这款单品在香港莎莎首发，第一个月便售出5万盒，上线半年销量超过80万盒，直到现在仍是品牌的超级明星单品。
海葡萄的成功可能基于“明星＋网红”的双层效应。彼时，品牌的销售大盘在淘系，小红书、微博则是密集种草基地。在起盘初期，品牌深度绑定了红人雪梨，并进入了宸帆旗下多名主播的直播间。在雪梨直播间首发时，海葡萄面膜20分钟内销售额就突破了1400万，后来范冰冰还进入了雪梨直播间，一边聊美妆一边卖货。
当范冰冰在影坛销声匿迹时，她的美妆品牌还在“出奇迹”。2019年双11期间，FanBeauty1小时成交额4000万，单日仅天猫旗舰店销售额就达到2822.35万。到2020年双11，品牌成交额突破1亿元。2023年全年，品牌GMV总计超过11亿元，跻身美妆市场热门品牌。
探究FanBeauty成功的原因，范冰冰的IP效应必然是逃不开的一点，明星光环叠加社交平台种草，为品牌积累了最初的人群资产。2017年年底，范冰冰入驻小红书，分享自己的美妆用品，并快速积累下千万粉丝，成为平台顶流，这一荣光保持了相当长的时间，直到最近一年才被赵露思迎头赶上。
作为美妆届“教主”，范冰冰的带货力同样有目共睹，入驻小红书初期，她分享自己的护肤日常和产品试用，结果导致多款产品卖断货，其中一款酒糟PDC面膜，一个月内销量上涨超过750%。
在个人账号内，范冰冰给自己的人设是“FanBeauty产品研发部的小冰鼠”，同样也深度参与了品牌从研发到营销的每一环节，通过亲自展示使用效果、讲解成分，为品牌做下有力背书。“范冰冰自用款”“实验室级成分”同样成为品牌主打标签。
图源：@范冰冰 小红书账号
创立6年后，品牌依旧和范冰冰个人IP进行着强绑定。在品牌官方主页，时常可以刷到范冰冰的精美大片、花絮以及护肤教程切片视频；38节营销期间，品牌还设计了“冰冰祝福来电”环节以及女性聊天室企划，在与用户交互的同时，强化明星权威背书。
图源：小红书
而在靠明星光环打开知名度后，FanBeauty也没有停留在“粉丝特供”，而是一边打开产品线，推出“芍药”“白檀”系列，一边以天猫为基本盘奔赴新兴渠道。
比如，2021年在抖音、快手开设品牌自播间，并推出微信私域商城，提高转化效率及复购率等。蝉妈妈数据显示，在抖音，@Fan Beauty Diary官方帐号 与@Fan Beauty Diary直播间 均有开设直播。最近30天内，前者GMV达到1000W~2500W，后者销售额达到250W~500W。
品牌小红书直播间
目前，FanBeauty的产品矩阵包括海葡萄系列、敏感肌系列、白檀洗护系列，涉及补水面膜、沐浴蜜、口红、洗发水、泥膜等多个产品线，价格偏向亲民。小红书显示，FanBeauty商品销量超过68.6万，其中一款售价109元的淡纹唇油膜，卖出了4.9万份；99元7片的补水面膜套盒则卖出了4.8万份。
就在不久之前，范冰冰还高调携FanBeauty出海，入驻tiktok电商，只不过基于品牌影响力不够、价格优势并不明显等多重因素，这场“出海”并没有那么顺利。
明星品牌在小红书
明星创立美妆品牌并不是什么新鲜事，往前数还有张予曦的EGOCI、谢娜的品牌NaYoung、刘嘉玲的“嘉玲品牌”、张馨予的MISSZHANG等，但相比起来，范冰冰的FanBeauty表现则要令人吃惊的多，毕竟在品牌初创时期，范冰冰本人还负面舆论缠身，至今也没能在国内正式复出，而就在2021年，品牌终止了与纵横星购的合作，掌控权因此回到了范冰冰手中。
2024年，小红书618大促期间，FanBeauty还悄悄拿下小红书品牌榜第一。而同样是在明星IP影响下成长的品牌，我们很难不去对比另一强劲对手，章小蕙的“玫瑰是玫瑰”——虽然从本质上讲，“玫瑰是玫瑰”其实是章小蕙选品背书下的品牌集合，但我们仍可以借此稍微探讨下明星品牌在小红书的运营之道。
在出身方面，玫瑰是小红书更原生的品牌，诞生于章小蕙的“慢直播”，契合的是用户对精致生活的想象，而FanBeauty 采用的是小红书早期的玩法，即在站内密集种草，转化则集中于天猫，属于强营销型品牌。二者瞄准的用户群体也十分不同，玫瑰聚焦于高消费力的女性，FanBeauty 则主攻年轻女性市场，整体客单价偏向于平民化。
不过，二者的共通之处在于，创始人都有“美妆教主”代号加身。同样是明星光环加身，章小蕙靠优雅而有格调的故事赋予商品以有生活态度的附加价值，范冰冰则用“自用款”加深用户的信任——对明星同款的向往也称得上是一类情绪价值，并时常更新自己的护肤指南，将内容向专业化方向打造。
@玫瑰是玫瑰 小红书截图
另一方面，虽然品牌在格调上都十分依赖创始人，但团队的运营实际上正试图摆脱对单一IP的依赖。章小蕙旗下的品牌账号@玫瑰是玫瑰 于去年11月正式开播，走的也是“买手”路线，单月销售额就已达到1300万，这一数字到今年1月变成了3900万；相比之下，FanBeauty也搭建了成熟的自播团队，不过平播时段的流量要逊色一些，更重视种草博主投放，用强营销策略维护品牌口碑。
值得一提的是，无论是“玫瑰是玫瑰”还是FanBeauty，都格外重视私域的运营。
明星IP对于私域的加成不仅在于流量，还包括粉丝属性带来的天然价值。2019年下半年，FanBeauty开始尝试私域运营，早期主要为公众号、微博引流与试用装发放，后期转向了个微与企微。产品上新前，FanBeauty都会在社群中发放试用装给用户，并要求其提供使用反馈，鼓励用户将个人体验更新到小红书。社群中同样设置了会员福利、秒杀等优惠活动。
据南讯对品牌私域流量总监的采访，FanBeauty的私域分为两部分，包括品牌私域和渠道私域，前者更看重用户的复购率，后者则更看重本身带有私域流量属性的伙伴。到2023年底，私域GMV在全品牌的占比已提升到20%。
相似的是，“玫瑰是玫瑰”同样以小红书为主阵地，却将私域的重心放进了微信生态，从而构建起一个在小红书内容种草，再沉淀至微信复购的闭环链路。所有普通用户都可能在笔记、直播间、评论区等地被安利进入到品牌的公众号或小程序，导向企业微信账号“章大蕙（创始人）”。
此外，@玫瑰是玫瑰 还创建了很多有着不同定位的社群，设置专属优惠，提升用户的购买意愿。值得注意的是，所有的微信生态同样坚持了“好内容”，一定程度上削弱了营销感。据运营研究社报道，章小蕙团队两年前私域成交额就已经突破亿级大关，拥有上百万的存量会员。
总结来看，明星品牌在小红书的风生水起，本质在于构建了 “IP人格化、内容专业化、私域精细化” 的运营体系，即将个人特质转化为品牌资产、通过深度内容建立信任，以及对用户进行分层管理、以私域运营提高复购率。
不难看出，在美妆品牌卷生卷死的当下，除了优质的产品，消费者对于品牌的需求其实还增加了“真实感”和“情绪价值”，对于明星品牌来说，这一点可能尤为重要。
本文来自微信公众号 “卡思数据”（ID：caasdata6），作者：吴山，36氪经授权发布。
