“墨红玫瑰精油能焕亮赋颜。”
“坚持使用这款精油可以调节月经不规律、化痰止咳抗病毒。”
6月25日，逐本创始人刘倩菲在小红书直播间热情洋溢地介绍自家“香养系列”单方精油产品。这场看似平常的年中促销直播，却点燃了品牌危机的导火索。
就在直播前两天，6月23日，广西消费者阳先生向国家药监局递交的举报材料，指出逐本三个问题——成分造假、备案违规、功效虚假。6月24日，国家药监局受理和举报中心回复称，相关举报情况已分别转上海市、浙江省、江苏省等相关部门进行办理。6月26日上午，浙江省药品监督管理局邮件回复称，相关举报已转杭州市市场监督管理局处理。
巧合的是，刘倩菲直播中关于产品“医疗功效”的宣称，疑似成为举报内容最直接的证据。
图源：逐本品牌声明
在创始人亲自带货的魔力光环下，逐本曾经打爆的产品，原本是众多品牌的学习对象。如今，却在备案成分与实际宣传之间筑起危墙。
逐本翻车：
备案与宣传的双重沦陷
这场风波的起点是消费者对产品本质的质疑。阳先生购买的数十款逐本产品，在备案信息与实际宣传之间暴露出三重断裂。
公开信息显示，售价高出普通系列40元的高端“墨红系列”，宣称添加云南特有“墨红玫瑰精油”。然而备案信息却显示为“玫瑰（Rosa rugosa）花油”。植物学真相是，墨红玫瑰实为月季栽培品种（Rosa chinensis），与传统玫瑰不同种属。《原料目录》明确区分了月季与玫瑰原料，但备案中未见月季成分。
图源：网络
新原料有备案漏洞，“不染茉莉白茶”系列添加的“兰科植物提取物”，客服声称源自“手参根部”，但《原料目录》从未收录兰科手参属植物。更有多款产品宣传“茉莉花愈伤组织”“晚香玉愈伤组织”等生物技术原料，备案却降级为普通“植物提取物”。
还有一层产品宣传漏洞在于，未取得妆字号备案的“逐本香养”单方精油，在产品页面公开标注“焕亮赋颜”“芳香泡浴”等护肤功效。创始人视频中更直接指导消费者“稀释后用于皮肤护理”，客服也明确回应“可护肤”。
当这些专业性质疑尚未得到解答时，刘倩菲6月25日的直播直接引爆了舆论炸药桶。在推销399元头疗套装时，她宣称使用迷迭香精油能解决“头痒、油屑、掉发、白发问题”，甚至提到“三个月密集使用能长出小毛毛”。
更严重的是，她在介绍妆字号按摩油时竟声称可“调节月经不规律”“化痰止咳抗病毒”，这些表述直接踩中《化妆品监督管理条例》明令禁止的“明示或暗示医疗作用”红线。
24小时内，电商平台紧急下架“墨红”“不染茉莉白茶”等涉事产品，同时刘倩菲删除了多篇与涉事产品相关的小红书笔记。目前，浙江省药监局确认收到国家局转办的举报材料，已交由杭州市市场监管局核查处理。
针对本次争议事件，逐本创始人刘倩菲接受美妆行业媒体《青眼》采访时表示，此前逐本的产品大多都是在上海进行备案，但由于后期公司的主体改到了杭州，所以便将所有产品陆续进行注销后，在杭州进行重新备案（目前，逐本旗下多数产品备案人均显示为：杭州舒彩网络科技有限公司）。
“由于单体精油无法直接进行备案，我们此前在上海时，是采取将一个单体精油与一个基础油一起进行备案，并在产品中说明要将2个油混合使用。然而，到杭州后，这个方法却行不通了。所以，很多精油产品无法按化妆品进行备案。因此，我们便按香薰精油的标准进行了备案。”
卡思认为，逐本事件折射出化妆品行业的系统性难题。随着“成分党”崛起，品牌争相以新原料、新技术为卖点，但监管体系尚未完全同步。墨红玫瑰的学名争议亦暴露了行业痛点：原料目录缺乏细分品种标注规范，企业利用命名差异打擦边球。当消费者拿着产品包装上“墨红玫瑰精粹”的描述对比备案中的“玫瑰（ROSA RUGOSA）花油”时，信任基石已然崩塌。
崛起神话：
大主播和创始人IP做助燃剂
在这次因“不当宣传”和“虚假备案”风波前，逐本的崛起轨迹堪称新消费品牌的教科书。
2016年，投行出身的刘倩菲放弃百万年薪，创立逐本，聚焦“东方芳疗”理念，推出首款植物调理洁颜油。产品采用纯天然大分子植物油基底（如葡萄籽油、葵花籽油），研发耗时241天、打样1008次，主打“不伤皮脂膜”的养肤卸妆功能。2017年，产品在美丽修行App进行100人规模盲测，敏感肌好评率达94%，确立了“不伤皮脂膜”的差异化定位，但受限于市场对卸妆油的认知不足，销售遇阻。
真正改变命运的时刻发生在2019年——李佳琦在直播间一句“用逐本过敏就别用卸妆产品了”，让品牌一夜爆红。据媒体报道，2019年逐本与李佳琦合作34场直播，创下1分钟售出5万瓶卸妆油的记录，同年4月开设天猫旗舰店。
图源：《令人心动的offer》
查阅公开报道，逐本曾经一路逆袭：2020年双11期间，逐本登顶天猫国货卸妆油品类第一，李佳琦直播间月销峰值达单场15万瓶。2020全年营收超2亿元，较2019年增长450%。2021年，逐本全网销售额达到近10亿元，卸妆油累计销量超830万瓶，服务用户约730万，全年增速高达400%。
媒体报道显示，2022年开始，逐本业绩增长放缓，但依然在卸妆类目位居前列。2022年双11期间，全网销售额达3.4亿，卸妆油卖出350万支。2025年618期间，仍稳居淘宝天猫、抖音卸妆类目第一。
近三年，刘倩菲一直在尝试推动品牌转型，不断摸索卸妆油以外的新爆品，大举拓展护肤线、个护线、香薰线等产品线，以打造新的增长引擎。
在产品之外，品牌的营销策略也发生了重大变化。品牌创始人刘倩菲本人从幕后走向台前，将小红书作为核心阵地打造创始人IP。这种人格化运营成效显著，目前刘倩菲个人账号粉丝量（11.5万）远超官方账号（6.1万），其分享的产品解析、职场心得等内容建立了深厚的消费者信任。
图源：小红书
2023年底，逐本更是下定决心解散20万人微信私域，把更多精力放在了小红书。
据自媒体《见实》消息，逐本选择用“清欢节”重构私域逻辑，将公域流量转化为品牌私域。依靠创始人IP和内容积累信任，用供应链优势打造独家产品（如：三个月卖出50万片的“银河六律蒸汽眼罩”），80%的新品灵感来自用户直接反馈，而评论区取代了微信群，成为最真实的需求池。
小红书的运营颇见成效。2025年“325清欢节”，逐本直播间全时段稳居小红书精细护理榜第1名。更关键的是，中心化触点价值的发挥，刘倩菲也加入到了私域的服务工作——每周直播与用户直接对话，像朋友一样讨论产品甚至女性成长话题。
创始人当主播：
销量加速器还是合规炸弹？
不过，当创始人成为品牌最佳代言人，专业边界却开始模糊。刘倩菲的直播话术暴露了新消费品牌的典型症结：感性与理性的失衡。
在近期争议直播中，她推荐头疗精油时用“童叟无欺”担保效果，介绍眼部精华时强调“基本不赚钱”的悲情营销，这种极具感染力的表达虽增强了用户共鸣，却埋下了合规隐患。
面对质疑，刘倩菲坦言：“我在分享产品时比较感性，常常忘记自己是品牌创始人角色，合规意识确实有待加强。”
这份迟来的自省揭示了一个关键矛盾：当老板不任用操盘手、亲自上阵当主播时，专业监管反而出现真空。
更矛盾的是，逐本官方声明一方面强调“墨红玫瑰用ROSE宣传符合国家标准”，否认成分造假；另一方面承认“原料信息披露不全、表述不规范是严重失误”，承诺整改措施聚焦于“规范创始人公开表述”。这种选择性回应暴露了品牌危机管理的短板——对成分备案等实质问题避重就轻，却将创始人话术推至前台。
逐本承诺的整改方案指向三个维度：全面自查成分备案、规范创始人言行、建立长效监督机制。6月28日，记者回访时，涉事产品仍未恢复上架。
这场危机也敲响了三个警钟。
对品牌而言，创始人IP是一把双刃剑。创始人光环可以照亮品牌之路，也可能引火烧身——当老板亲自操刀直播时，个人感性与专业理性的失衡，会引发比普通主播更大的火灾。因此，当老板走进直播间，需配备比专业主播更严格的合规审查。
逐本声明中特别强调“将严格规范创始人及管理层公开表述”，侧面印证内部监管的缺失，逐本承诺的整改机制能否成为防火墙，取决于品牌是否真正理解：信任的崩塌始于一次口误，重建却需要整个系统的变革。
对监管部门而言，需加快新原料审批速度，明确植物品种命名规则，填补直播带货的监管真空。
对消费者而言，要警惕“创始人亲自背书”的情感营销，保存直播录屏等电子证据维权。
在《浪潮新消费》今年2月的采访中，刘倩菲曾这样表达自己的愿景：“我想要的从来都不是单纯的利润增长，也不是做一个中国的欧莱雅或宝洁，我只想做好逐本，让中国的消费者能够无负担地享受美好。任何与这个核心使命相悖的，都不是我需要关注的主要矛盾，哪怕它们能带来丰厚的利润，因为从长远来看，这都只是分岔路。”
但近期的风波却暴露了品牌的增长焦虑，这也是很多创业公司和新消费品牌共同的难题。逐本的阵痛，会如何化解？卡思会持续关注。
本文来自微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6），作者：毕十三，36氪经授权发布。
